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海尔的文化战略和理念营造 东北大学管理学院 王宝森 海尔的文化战略和理念营造 1.1背景资料 海尔公司成立于1984年。 成立时800人，亏损147万元。 1985年的某一天，76台有严重质量问题的冰箱被当众砸毁。 1988年“琴岛－利勃海尔”牌BCD-212型冰箱获中国冰箱史上第一枚国优金牌。 海尔的文化战略和理念营造 1991年组建海尔集团。 1993年11月19日青岛海尔电冰箱股份有限公司股份在上海证券交易所挂牌上市。 1996年全国500强名列第30位、销售收入162亿元、利润4.3亿元、品牌价值118亿元的特大型企业 神奇的力量来自哪里? 海尔的文化战略和理念营造 经济现象和伦理文化是同一因果链的两个侧面，经济现象的背后是文化力。 张瑞敏： 用无形资产来盘活有形资产是通过人来实现的，只有先盘活人，才能盘活资产，而盘活人的关键是文化先行，文化力先行。——海尔文化理念 海尔的文化战略和理念营造 1.2海尔的文化战略 美国管理大师德鲁克有句名言：创新就是创造一种资源 海尔的文化战略系统中有三个子系统 企业内部系统 有海尔的核心文化最大限度地调动全体员工的积极性，不断提高产品质量。 海尔的文化战略和理念营造 企业外部系统 用海尔的营销文化最大限度地满足用户的需要，不断扩大市场份额。 海尔的文化战略和理念营造 企业快速反应系统 用海尔的战略理念，紧紧关注并跟上国家宏观调控政策，及时抓住机遇发展企业。 海尔的文化战略和理念营造 “个人生涯计划与海尔事业规划的统一” ------海尔的价值观 它的核心思想是 人的价值高于物的价值；共同价值高于个体价值；共同协作的价值高于独立单干的价值；社会价值高于利润的价值。 海尔的文化战略和理念营造 1.3海尔的品牌文化战略 1.3.1质量意识 有缺陷的产品就等于废品 一等品、二等品、三等品 “砸不合格冰箱事件” “市场快报”、“海尔人”报 根据ISO9001标准建立质量保证体系 海尔的文化战略和理念营造 1.3.2市场意识------品牌无国界 优质产品不等于品牌产品 市场销售的“淡旺季”---小小神童洗衣机 “只有淡季思想，没有淡季市场” 创名牌产品，不仅要盯住企业内部，更要盯在市场上，向消费者提供比竞争对手更令人满意的产品。 海尔的文化战略和理念营造 1.3.3用户意识------用户永远是对的 “用户的难题就是我们的难题”—洗地瓜 “为你设计让你满意”—削土豆“洗衣机” “用户永远是对的”—打酥油茶“洗衣机” 这些都是海尔的服务理念 海尔的文化战略和理念营造 1.3.4品牌意识------先卖信誉，后卖产品 一般企业的发展过程：产品运营、资本运营、品牌运营三个阶段。 市场美誉度并非市场知名度 产品的知名度（花钱）、信誉度（说到做到）、美誉度（有口皆碑），做到这三点才是真正的名牌。 海尔的文化战略和理念营造 海尔的创名牌策略 “先难后易”：先出口到发达国家和地区，创出声誉高的品牌，然后再以高屋建瓴之势进入发展中国家和地区。 “在发达国家创牌子，在发展中国家扩牌子” 目前，海尔已在128个国家或地区注册商标590件，通过海外49家经销商建立了11308个零售点，使海尔的产品进入广阔的世界市场。 海尔的文化战略和理念营造 1.3.5服务意识：星级服务 服务质量决定拥有顾客的多少 服务是产品的一个组成部分 树立服务名牌和产品名牌同样重要的观念 海尔已建立与国际接轨的星级一条龙服务，即售前-售中-售后-回访-开发-制造 海尔的文化战略和理念营造 把“用户的烦恼减少到零”作为服务目标 1.4可持续发展的理念 海尔的发展证明，企业要实现年复一年的持续增长，最根本的就是要确立一种至上的文化理念，这种文化理念就是企业的可持续发展。 麦肯锡公司的咨询专家：企业可持续发展的秘诀，发展和保持核心业务；建立新业务；选择企业更长远发展的新生业务。 海尔的文化战略和理念营造 这三个层面必须同时并举 咨询专家David White:传统企业就像一棵树，播下种子，长出幼苗，直至长成参天大树，而后便难逃渐渐衰老死去的命运。 持续增长的企业却像森林，虽然每年都有一些业务像老树一样被放弃，但总有更多的业务像幼苗一样成长起来，成为企业新的支柱。 企业第一层面的业务发展好，有足够的资金支持第二、三层面的发展。 海尔的文化战略和理念营造 海尔的发展就充分兼顾了几个层面的发展。 冰箱是第一把交椅 又开发了空调、洗衣机——第二层面 开发生物制药技术——第三层面 近几年又开发了电视、手机等产品 海尔的文化战略和理念营造 点评： 一、企业要达到年复一年的持续增长，确立企业价值观是最根本的动力。 这里所说的企业价值观包括摆正人与物、个人与整体、企业与社会、生产与盈