构建高效全方位流量经营体系.docVIP

成果上报申请书 成果名称 智能引导，精细营销，构建高效全方位流量经营体系 关键词索引（3～5个） 流量经营、内容挖掘、生命周期、网络覆盖 对企业现有标准规范的符合度：（按填写说明5） 符合《中国移动省级NG2-BASS(v4.0)业务规范 目前流量提升的营销较为粗放，没有针对用户特征和使用习惯以及生命周期等进行精细化营销，没有有效的目标用户挖掘模型和营销渠道适配模型； 缺乏有效的客户流量消费引导和及时的用户感知沟通； 流量营销渠道单一。 因此我们要积极发挥数据优势，充分利用系统资源，开展全面的流量经营体系建设探索，提高流量营销成功率，提升流量运营效果。 取得的社会和经济效益： 经济效益： 1）2012年开展了80项流量经营活动，增加了用户数，提升了使用量，提高了流量业务办理量，经测算，累计增加收入约455万。 2）全流程闭环流量经营体系提供高效和自动的营销活动的执行，节约了管理成本。 3）充分利用现有渠道进行营销，节约了营销成本。 4）在营销的同时提高了业务的知晓度，节约了宣传成本。 社会效益： 1）精准的客户挖掘模型的支撑、多渠道的个性化准实时营销方式，也使客户能快捷地了解到我公司的必威体育精装版活动和产品，方便地进行业务办理，极大地提高了客户感知和满意度，也巩固了公司做为“移动信息专家”的专业形象。 2）形成了全面高效的营销管控管理流程和规范的营销执行步骤，为业务部门提供了有效全面的流量经营解决方案和系统支撑，提升内部满意度。 省内试运行效果：描述成果引入后在本省试运行方案、取得的效果、推广价值和建议等。 本省试运行方案、取得的效果、推广价值： 1、该成果已于2012年6月在重庆实施运行。根据半年的运营情况来看，采用全方位流量经营体系后，流量的营销成功率由原来的1.71%提升到8.6%，同时也形成了规范化、标准化的流量经营支撑流程，实现了从数据支撑到营销支撑到分析支撑的全流程管控。 2、2012年开展了80项流量经营活动，增加了用户数，提升了使用量，提高了流量业务办理量，经测算，累计增加收入约455万。 3、系统能够根据各模型挖掘结果形成用户分群并展现在系统中，大大方便了业务人员的使用；而营销结果自动统计并展现，帮助业务人员第一时间了解营销效果并根据营销效果进行营销策略调整，实现了支撑前移。 4、其他省公司需要引入时，不需要硬件投入，只需参考重庆模型，经过简单本地化修改后就能直接使用。. 文章主体（3000字以上，可附在表格后）：根据成果研究类别，主体内容的要求有差异，具体要求见表格后的“填写说明8”。 项目背景： 语音业务经过多年的发展已经非常成熟，而流量经营作为新的用户和收入增长点越来越被重视。集团将流量经营作为今年的重点工作进行了部署，并下发了一系列规范来指导流量经营建设。而目前所面临的现状是还没有形成标准化、规范化的流量经营支撑体系，且流量经营的营销成功率低、目标用户挖掘准确性不高，营销方式单一缺乏对用户的有效引导。因此我们需要积极开展流量经营体系建设，提升流量价值。 实现方案： 1.成果的实现主要分为四个步骤： 1)明确流量经营目标、了解目前流量经营体系的处理流程和机制，分析目前所存在的问题，找到营销成功率低的主要原因； 2)综合分析，从各个方面研发目标用户挖掘模型，包括：内容挖掘模型、生命周期模型、网络覆盖模型、终端偏好模型等等； 3)制定流量经营支撑系统标准和管控流程； 4)开发展现界面、实现功能设计。 2.实施的思路如下： 1)在流程建设上，“数据支撑-营销策划-营销执行-营销评估”各环节的数据和结果均通过系统进行统一展现。做到支撑数据可获取，营销策划可配置，营销执行可跟踪，营销评估可展现。其中在营销执行方面，需要搭建与多个系统之间的接口（如BOSS，CRM等），以实现根据用户渠道偏好进行个性化推送的目的。 2)在目标用户挖掘和营销模型的建设上，兼顾广度和深度，在广度上从尽可能多的维度上综合分析用户特征，包括内容偏好、生命周期、网络覆盖、终端功能、渠道偏好等；在深度上有主次有重点，着重建设对流量产生重大影响的内容偏好、生命周期、网络覆盖这三个模型。模型建设的主要创新点在于： (1)基于互联网内容的营销：把用户的内容偏好和业务特点很好地结合起来，这正是传统流量营销的一个最薄弱点。同时，沉淀出来的优质网站和内容形成了非常有用的推荐材料，而这部分知识也是以前我们所没有的，通过我们这个系统从无到有逐步建立起来。 (2)基于流量的用户生命周期的营销：将上网流量因素的影响与用户其他特征相结合来识别用户的生命周期，这种方式更精细精确，也是其他系统鲜有尝试的。 (3)引入网络相关数据：这也是以往任何精确营销系统均未考虑过的，一方面是数据不好获取，二是没有一个有效模型来建立基于用户体验的网络覆盖指标体系。而我们的