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市场营销策划方案-宝马汽车品牌形象异化 “开好车的就是好人吗?”——电影《天下无贼》中，刘德华扮演的贼王开着宝马，对毕恭毕敬的保安这样说。 　　不知从什么时间开始，身为全球顶级名车的宝马，在中国成为暴发户的标志，宝马撞人的消息也接连不断出现在媒体报道上。 　　喜欢享受驾驶乐趣的专业人士的市场定位，“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象，为什么在中国市场走形了呢？ 　　通过2005年中国汽车市场有史以来的最大降价案，同时也是宝马历史上罕见的大幅度突发性降价，宝马提升了在中国的销量。2006年在中国内地的销量达36357辆，虽仍无法与奥迪80800辆相比，但差距毕竟在缩小。更为重要的是，宝马中国品牌战略的调整也在一定程度上消解了先前品牌战略偏失的困局。 　　然而，一场特大暴雪、一个惊天大案又为宝马的品牌做了减法。 　　“有容 乃悦”为何会被误读成了“有容 乃困；有容 乃贪” 　　不久前，宝马依照惯例在中国某家颇具知名度与影响力的报纸上又投放了平面广告： 　　通栏跨版异形广告，镶嵌在两篇整版文章中，气势恢弘，很能抓住读者的眼球；广告表现也是宝马近来力推的“有容，闹市亦静室；有容，乃悦”，意境深远。 　　可见宝马中国无论在创意表现还是广告版面上都进行了精心安排。 　　然而很不幸，也很搞笑。两篇环绕宝马广告的文章，仿佛在立意都要与宝马扯上千丝万缕的瓜葛： 　　左手版“有容，闹市亦静室”上面的标题为黑体大标宋——“沈阳：一座特大城市与暴风雪的战争”；右手版“有容，乃悦”上面的标题同样也是黑体大标宋——“中、加司法合作：高山落网记”。 　　这一排版也真够绝的，上下对仗、左右兼顾，反讽得过头。 　　已被恶搞风尚浸淫到骨髓，脑袋转速7200转的读者肯定脱口而出为“有容，闹市亦静室；有容，乃悦”对出下联“有容，闹市亦困局；有容，乃贪”；更多的人也许会一笑置之，最怕的就是人们又会想起刘德华那句经典设问“开好车的一定就是好人吗？”，然而不幸的是，人们肯定会回想起这句话，因为墨菲定律早已告诉我们“如果坏事情有可能发生，不管这种可能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失。” 　　跌落在地毯上的面包，往往是抹了黄油的那一面。即使宝马这样的强势品牌，也不能幸免。 　　宝马被误读的中国渊源 　　误读是今年最流行的词汇之一，也是流行的思维方式。之所以误读，有的是不懂，有的是故意，最倒霉的当属自身原因所造成的。而宝马在中国被误读，更多的是归咎于自身，且颇具中国特色的渊源。 　　以成功的品牌战略为先导，宝马在全球取得了巨大的成功，但宝马在中国的表现却很难与其全球地位相符。尤其是宝马在中国偏离了固有的品牌定位，这说明，品牌战略的制定仅仅是第一步，持之以恒的坚持同样重要。 　　本来在中国，宝马的尊贵、年轻与活力，精湛与流畅，显得统一恒久，与生俱来，“成功的专业人士的车”使宝马品牌具有极为特殊的社会象征意义。国人甚至编出一个短信来表现对宝马的倾慕： 　　“唐僧决定给八戒、沙僧、白龙马也套上紧箍咒。套白龙马时，马哭了：师父，您再套就四个箍了，我可是宝马，别让我当奥迪了。” 　然而宝马中国的品牌战略偏失却使其在相当长时间被误读为“暴发户”的车，其负面品牌认知一直延续至今。 　　宝马品牌形象在中国的异化——“暴发户”的车 　　宝马决定在中国大陆设厂之前，对外部信息资源和内部信息资源进行了充分的研究，预测中国大陆2002～2008年的豪华车增长率将达127%。 　　在品牌战略的制定上，宝马也进行了充分的规划。将宝马在中国的目标消费者，主体定位于新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。宝马甚至发现在中国，60%的宝马车都是白色的，宝马更将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈—改革开放的一代”。这与宝马全球定位“成功的专业人士的车”的理念基本契合。 　　然而面对深谙中国汽车市场玄机的奥迪明压暗打，全球的品牌认知虽远强于奥迪，在中国征战四年，却难撼奥迪霸主地位，这让宝马高层很是郁闷。加之前几年国内豪华车市场不够景气，宝马在中国品牌战略的执行却有意无意地偏离了正确方向。 　　由于我国进口车一直实行高关税、高定价，受此限制，宝马成了国内车迷们一个遥不可及的梦想，宝马在中国也成了奢侈品的代名词、身价的象征。吸引到的客户，给人的感觉自然大多是拿宝马来炫耀身份的“暴发户”，与宝马全球的客户定位“成功的专业人士”相距甚远。 　　再加上一系列偶然、必然的负面事件都波及到宝马的品牌形象，宝马到底是谁开的车这一本来清晰的概念到了中国却日益模糊。“暴发户开的车”这一负面品牌联想无形中成为宝马品牌目标沟通对象购买宝马的最大心理障碍。 　　作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车