COSTA咖啡在华营销战略.docVIP

COSTA咖啡在华营销战略 3 COSTA咖啡在华营销环境分析 3．1 COSTA咖啡简介 在对COSTA咖啡在华营销机会分析之前，先了解一下该公司的基本情况作为 基础，对本文后续的确定选择方向，有针对性地去研究它的行业背景、所处中国 宏观市场环境分析、相对与竞争对手的内外部优劣势等。了解该公司基本情况的 另一个重要的原因是，在它的发展史中会揭示该公司的管理准则与价值观念，那 么该公司运用这样的准则与价值观念来应对市场上诸多变量，对于它本身来讲， 是发展的契机还是重大挑战，正是依赖这样的独特价值观来逐步评定和实施策略 的。 3．1．1 COSTA咖啡的企业背景 COSTA咖啡公司，是目前英国最大咖啡连锁商——英国Whitbread集团的子 公司，也是全球五大顶级咖啡公司之一。该集团成立于1742年，是英国服务业排 名第一的集团公司，在英国证券交易所上市。该集团作为跨国公司，在全球员工 超过4万人，每月为超过10万名的顾客提供服务。该集团拥有Premier Inn酒店、 Brewers Fayre餐厅、Beefeater Grill餐厅等著名品牌，是必胜客在英国的战略合作 伙伴。 1．COSTA咖啡的建立 在1971年，一对意大利Costa兄弟开始成立了咖啡豆批发业务，向餐饮业和意 大利咖啡专卖店提供已烘焙过的咖啡豆。凭借他们的意大利背景和在意大利帕尔 马市(Parma)学到的混配和烘焙咖啡豆的经验，Costa兄弟逐步建立了他们独特的 烘焙咖啡豆的风格。 他们将咖啡豆经过低温缓慢的烘焙，使制成的咖啡味道更香浓，口感不苦涩。 Costa兄弟更将阿拉比咖啡豆(Arabica)与罗布斯塔咖啡豆(Robusta)以6：1的 比例混配，研发出独有的咖啡配方意大利摩卡咖啡豆(Mocha Italia)，并且只有 COSTA咖啡才有的、12味独特的意大利浓咖啡(espresso)。无论是这种独特的咖啡 豆烘焙方式，还是这种特别混配的咖啡配方，都一直仍沿用至今，成为了COSTA 咖啡业务的中流砥柱。 在经历这一系列的研发与摸索经营之后，Costa兄弟于1978年在伦敦开了第一家咖啡专卖店，随后COSTA咖啡专卖店以每年开两家新店的成长率扩展。 2．Whitbread集团的收购和业务的新发展 (1)Whitbread集团于1995年以4500万英镑收购了只有4l家门店的COSTA 咖啡。除了收购前COSTA咖啡所经营的传统咖啡豆和咖啡粉批发业务，该集团 为提速咖啡店的经营做了一系列工作。首先对生活方式的变化和休闲市场上的新 潮流进行了深入的研究，当他们在美国市场对日趋流行的咖啡店试点以后，他们 决定在英国也效仿这种模式。根据该集团官网的公布数据显示，截止到2012年， COSTA咖啡在英国本土的市场份额达到40％，特许经营店铺数量超过1600个。 (2)为了扩大其咖啡市场占有率，COSTA咖啡增设新业务COSTA EXPRESS 自助售卖机网点铺设，截止至2012年底，共在全英国范围内建立了2560个自助 咖啡机网点。物流方面与英国包裹终端运营商ByBox合作，设备方面与先进咖啡 售卖设备的领先整合者、智能连接设备供应商Bsquare Corporation合作，渠道方 面与艾克森埃克森美孚、700个壳牌石油零售网点设立高速公路非油业务区域的 店铺铺设，与70个区域的Drive Thru汽车餐厅等合作。其门店类型、选址和规 划面积，请见下表3-1所示。 ●在考虑到房地产租赁成本的不断上升情况下，COSTA咖啡在战略规划上加 入了商业地产投资业务，借机发展其零售业务，同时在设计风格上不断更新，更 加偏于消费者的喜爱，不吝成本，整改老店面。以2011年为例，除了投资房产 业务，还翻新128个店铺，在4家麦德龙商场做出必威体育精装版系列的店面设计展示。 ●同时，为了不辜负顾客的信任，COSTA咖啡将不断提高咖啡品质、培训 专业咖啡技艺人才为己任，丝毫不敢懈怠。2007年，COSTA咖啡的第一家欧洲 培训学校在希腊成立，这标志着COSTA咖啡的技能与知识都将被完整的流传。 此后，COSTA咖啡就马不停蹄得开展专业的培训课程，随后3年内，在里兹、 纽伯里和爱丁堡成立培训中心。 3．1．2 COSTA咖啡的国际市场营销 COSTA咖啡的第一家国外分店于1999年在迪拜开张。此后，与中国、希腊、 波兰、罗马尼亚、叙利亚、黎巴嫩、印度等国家、世界各大洲陆续展开门店扩张。 随着2012年伦敦奥运会的成功举办，COSTA咖啡看准这一品牌宣传机会，继续大 力拓展了其海外市场。 截止到2012年低，COSTA咖啡在全球的门店已经遍布26个国家，多达2560 家。其中，2012年在全球新开门店324家(包括英国本土新开门店186家，海外 市场138家)。见下图3-1所示。 根据CO