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旅游目的地形象演变的策略研究———典型区域分析及对澳门的启示李玺毛蕾(澳门科技大学国际旅游学院 ,澳门 仔 )摘要 :澳门旅游业历来以博彩娱乐业见长。近五年来 ,澳门正借助中央政府推进澳门经济产业多元化的契机 ,大力发展会展及商务旅游业 ,并希望能在游客心目中树立会展商务旅游城市的形象。然而 ,从 目前的游客感知情况来看 ,澳门旅游形象的转变仍然存在较大的困境 。本文在分析旅游形象演变典型区域 的基础上 ,提出了旅游形象演变的一般路径 ,并为澳门实施旅游形象的演变提出了相关策略 。关键词 :旅游形象 ; 澳门 ; 比较研究的集合 ,是旅游地在旅游者心中的反映。在旅游目的地形象塑造研究方面 ,主要探讨如 何设计并向潜在旅游者推出其“投射形象 ”,大多是 根据具体区域研究塑造旅游形象的策略 。从旅游 者的角度而言 , 旅游形象塑造过程可以分为 : 原生 形象、次生形象和复合形象 3 个阶段。按照旅游地形象感知的直接性与间接性 ,又可分为本底感知形 象 、决策感知形象和实地感知形象等类别。类型的 多样化决定了旅游形象的多变性。李蕾蕾 ( 1999 ) 在对旅游形象塑造加以研究后指出 ,旅游形象的塑 造必须关注人 - 地感知形象与人 - 人感知形象 ,加强视觉景观设计以及视觉符号系统设计等 [ 1 ] 。Núria GalíEspe lt 等 ( 2005 ) 以 西 班 牙 赫 罗 纳 ( Girona) 为例探讨了文化型旅游目的地的形象塑造问 题 ,认为 ,文化型旅游目的地的形象塑造是“变化性 ”与 “连续性 (留存性 ) ”相伴的过程 ,也就是说 ,一个文化 型旅游目的地的形象有一定的历史渊源 ,同时还要在 此基础上结合新的发展因素不断增加其新意 ;西班牙 赫罗纳的形象根植于 19 世纪的“罗曼蒂克 ”,同时还包 含后现代的一些特点③。可见 ,旅游目的地形象的演一 、国内外相关研究回顾旅游形象是国内外旅游研究的热点问题之一 。对于旅游形象的概念 ,目前国外的研究主要侧重于 旅游者的心理活动。如 M a rtin Se lby等 ( 1996 )从旅 游者认知的角度提出了朴素形象 ( na ive im age)和再 评估形 象 ( re2eva lua ted im age ) 的概念 ①。 Seyhm u s B a loglu等 ( 1999 )认为 ,旅游目的地形象是一种表示 旅游者个人态度的概念 ,它是指个体对旅游目的地 的认识、情感和印象 ②。国内学者对于旅游目的地 形象的研究主要建立在两个基本层面上 ,即区域层 面上的旅游目的地形象研究以及旅游者层面上的 旅游目的地感知形象研究。从旅游目的地层面来 讲 ,旅游形象是旅游地对本身的各种要素资源进行 整合提炼 、有选择地对旅游者进行传播的理念要 素 ;就旅游者而言 , 旅游形象是旅游者通过各种传 播媒介或实地经历所获得的关于旅游地意念要素收稿日期 : 2009 - 05 - 13; 修订日期 : 2009 - 08 - 23基金项目 : 本文为澳门基金会资助项目《澳门商务旅游形象 体系优化研究 》的阶段性研究成果 (编号 0090 ) 。作者简介 : 李玺 ( 1978 - ) ,男 , 澳门科技大学国际旅游学院 助理 教 授 , 博 士。研 究 方 向 : 旅 游 与 会 展 管 理。毛 蕾( 1986 - ) ,女 ,澳门科技大学国际旅游学院 2008 级硕士生。①②③ 见 :臧德霞 ,黄洁. 国外旅游目的地形象研究综述 [ J ]. 旅游科学 , 2007 ( 16 ) : 12 - 19. 32 旅游目的地形象演变的策略研究变 ,一方面受到旅游地历史文化根源的影响 ,另一方面还与旅游形象受众的感知有着较大关联性。在第一提及词汇中仅有 1. 16 %的受访者提及澳门的“商机 ”,第二提及词汇中未见有任何涉及会展或 商务活动的词汇 ,第三提及词汇中仅有 4. 41 %的受 访者提及“商业机会 ”。由此可见 ,澳门虽然一直试 图打造会展商务旅游的新形象 ,但是从游客的感知 角度来看 ,成效并不显著。从旅 游 形 象 相 关 研 究 的 关 注 点 来 看 ,P ike( 2002 )通过对《旅游管理 》刊载的 142 篇有关旅游形象研究文章进行分析后发现 ,针对特定旅游活动 的形象研究相对较少 , 研究主要侧重于国家层面 ,不同旅游目的地形象的比较研究相对缺乏 ,对于旅 游形象演变的研究相对较少 [ 2 ] 。此外 ,本文作者还发现 , 以往研究对旅游形象 变化的关注相对较少 ,例如上述《旅游管理 》142 篇 研究 文 章 中 仅 有 3 篇 涉 及 到 旅 游 形 象 的 变 化 。Ga rtne r ( 1986 , 1987 ) 通过对 12 年间