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第三节、渠道策略 二、分销渠道的作用 M M M C C C 联系次数=M×C=3×3=9 联系次数=M+C=3+3=6 M M M C C C D M=制造商 C=顾客 D=中间商 三、分销渠道的流程 供应商 运输者仓库 制造商 运输者仓库 经销商 运输者 顾 客 1、实体流 供应商 制造商 经销商 顾 客 2、所有权流 供应商 运输者仓库、 银 行 制造商 运输者仓库、银 行 经销商 运输者银 行 顾 客 4、信息流 供应商 银 行 制造商 银 行 经销商 银 行 顾 客 3、付款流 供应商 广 告代理商 制造商 广 告代理商 经销商 顾 客 5、促销流 四、分销渠道的模式 A、消费品市场的分销渠道 制造商 消费者 制造商 消费者 零售商 制造商 二层 渠道 消费者 批发商 零售商 制造商 三层 渠道 消费者 专业批发商 批发商 零售商 制造商 消费者 批发商 代理商 零售商 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 ——消费品市场的分销渠道 五、分销渠道的基本策略 1、分销渠道的选择： 1）直接销售与间接销售的选择 2）分销渠道长度的选择：指产品从生产者到最终用户所经历的环节的多少，也就是渠道层次的多少。 3）分销渠道宽度的选择：指分销渠道的不同层次使用中间商数目的多少。 五、分销渠道的基本策略 1、分销渠道基本策略类型： 1）广泛分销策略：也叫密集分销策略，这里指制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品； 2）选择性分销渠道：指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。 3）独家分销策略：独家分销策略指制造商在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商推销本企业的产品。 第四节：促销策略 一、促销的概念和作用 1、促销的概念： 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 第四节：促销策略 2、促销的作用 1）有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾； 2）有助于刺激、创造需求，开拓市场； 3）有助于突出企业和产品的特色； 4）有助于稳定和扩大销售 第四节：促销策略 二、促销的方式 1、人员推销：一种既传统又现代的促销方式。它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。 2、广告宣传：是指工商企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。 3、公共关系：是指工商企业通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。 4、营业推广：是指工商企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。 促销方式 人员推销 广告宣传 公共关系 营业推广 优 点 吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即采取购买行动。 影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉。 直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易。 传播面广，形象生动，节省人力。 缺 点 接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份。 花费力量较大，效果难以控制。 占用人员多，费用高，接触面窄。 只能对一般消费者，难以立即促成交易。 ——各种促销方式优缺点比较分析表 第四节：促销策略 三、促销组合的基本策略 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销战略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略。 第四节：促销策略 四、影响促销组合策略的因素 企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时，需考虑如下因素。 1、产品类型：比如产业用品使用人员推销； 2、推式与拉式策略：日化产品一般采用拉式策略，使用广告宣传等促销方式； 3、促销目标：提升销售？品牌宣传等 4、产品生命周期阶段（详见表格） 5、经济前景。 ——产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点 产品市场生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 整个周期阶段 促 销 目 标 重 点 使消费者了解产品 提高产品的知名度 增加产品的信誉度 维持信任、偏爱 消除顾客的不满意感 促 销 组 合 改变广告形式（如形象广告） 改变广告形式（如形象广告） 营业推广为主，提醒性广告 利用公共关系 各种介绍性广告、人员推销、导入CIS策略 第四节：促销策略 五、人员推销 人员推销是企业通