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中国移动客户品牌传播研究 摘要 随着垄断的藩篱逐渐被拆除，中国电信营销也从之前唯技术至上的管理理念的背影中 走出来，并在激烈竞争环境中体现了其突出的价值，品牌成为了电信企业的核心竞争力之 一，其中客户品牌的战略经营也提升到了最显著的地位。客户品牌的建设以客户利益为导 向，能够更加有针对性的抓住细分市场，满足用户的利益，从而获得用户对品牌的忠诚。 随着电信市场竞争的日益激烈，客户品牌的优越性越来越明显，已经逐渐被运营商们所重 视，被视为竞争的利器。 中国移动通信集团公司(简称“中国移动”)作为中国电信市场的领先者，对其旗下的 三大客户品牌:“全球通”、“神州行”和“动感地带”的品牌传播有许多值得借鉴的地方。 本文主要从传播学、品牌学和营销学的视角对中国移动的客户品牌传播进行了梳理和探 讨，从其传播基础即目标受众分析出发，对中国移动的客户品牌整合传播策略和媒介策略 进行了探讨，并结合案例对其具体策略的运用进行分析。最后，在以上探讨的基础上，提 出了中国移动客户品牌传播中存在的不足及相应的建议。 关键词:中国移动;品牌;客户品牌;品牌传播 1月叮舀 1.1研究缘起 电信业作为我国国民经济的重要支柱，自改革开放以来，一直保持快速的发展，而 移动通信更是其中的重点，已成为人们生活中不可或缺的沟通渠道。 随着新世纪的到来，中国的电信市场跌宕起伏，尤其是移动通信行业的竞争日趋激 烈。与1994年国内的数字移动网络刚起步时相比，一家垄断的局面已被打破，各个运 营商的产品营销策略也纷纷进行着相应的改变。如今运营商们已经开始致力于根据消费 者使用习惯和消费心理，将原有的业务按照新的标准重新进行划分和整合，以客户利益 为导向建立起各具特色的差异性品牌。电信业已逐步由原有的业务竞争进入了品牌竞争 的时代，如何树立一个能被消费者广泛接受的品牌已经成了运营商们把握市场主动权的 关键。随着电信市场竞争日益激烈，通过不同的品牌实现差异化经营，提高市场竞争力， 已经逐渐成为电信企业不约而同的行为了。 中国移动通信集团公司(以下简称“中国移动”)是最早迈出品牌营销战略步伐的移 动通信企业。尽管脱胎于电信国企，成长于长期垄断的经营环境，但随着企业内外部环 境的巨变，中国移动已逐步认识到，走出价格战的泥沼，进入更高一级的品牌战略经营， 是中国的电信企业在竞争时代生存和发展的必然选择。中国移动以“动感地带”的推出 为契机，开始了对自身客户品牌的整合和规划，又将原有的老业务品牌“全球通”和“神 州行”发展为和“动感地带”性质一致的客户品牌，并进而在准确洞察目标受众需求的 基础上，进行全方位的客户品牌传播，进一步提升了客户品牌资产。经过在市场竞争中 一路研究和探索，如今中国移动已经构建起了明确的品牌结构，而三大客户品牌是其中 最闪亮的三颗宝石，也是激烈市场竞争中的三把尖刀，其一系列的品牌传播策略是可圈 可点，在中国移动的发展道路上起了极其重要的推动作用。本文要关注的正是中国移动 旗下这三大客户品牌:“全球通’夕、“动感地带”和“神州行”的品牌传播模式。 1.2研究的目的和意义 中国加入WTO以后，必须陆续开放电信市场，让外国投资者进入中国开办企业， 经营业务。外国运营商强大的竞争力是悬在中国电信运营商头上的一把利剑。未雨绸缪， 中国政府作出了在中国电信服务业引入竞争的决策，随着创办联通、邮电分营、电信重 组这一系列紧锣密鼓的举措，垄断的藩篱逐渐被拆除，中国电信运营商开始在新的市场 环境中自主开展竞争，中国电信营销也从之前以技术为导向的管理理念阴影中走出来， 并在激烈竞争环境中体现了其突出的价值，其中品牌的战略经营也提升到了显著的地 位，品牌成为企业核心竞争力之一。中国移动作为中国电信市场的领先者，其移动客户 品牌传播有许多值得借鉴的地方。 随着竞争进一步激烈，中国几大运营上都在硝烟弥漫的竞争中得到了发展，中国移 动最直接的竞争对手中国联通也在10几年的时间里不断追赶着中国移动，其旗下也推 出了和中国移动针锋相对客户品牌，同时也积极开展品牌传播活动，欲与移动一比高低， 如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌价值，成为中国移动客户品牌传播中值得思考 的主要问题。在这样的背景下，对中国移动成功的客户品牌传播策略进行归纳和总结， 有利于其继承和发扬成功经验，同时发现问题，解决问题，在扬弃中使其客户品牌传播 策略更为完善。同时，通过对典型案例的系统梳理和分析，对国内其他运营上的品牌传 播实践也能提供一定的价值和借鉴意义。 1.3研究现状 随着电信市场逐渐走向竞争，树立以市场为导向、以消费者为中心的经营理念，把 现代营销管理理论与电信业紧密结合，构建有行业特色、中国特色的电信营销管理学科， 并将其应用于运营实践，是现在业界和学界普遍关注的问题。在已出版的专著中，有《电 信营销一理论精要