《广告学概论》电子教材讲义课件：第二章 广告战略与广告目标.docVIP

第二章 广告战略与广告目标 【教学目的】 通过本章的学习，使学生了解广告战略的概念，如何依据产品生命周期制定广告战略，如何确立广告目标。 【重点难点】 不同产品生命周期的广告战略如何制定，广告目标如何确定 【教学内容】 广告战略 一、广告战略的概念 二、广告战略与市场营销 第二节 广告目标 一、广告环境分析 二、广告目标确定 三、广告预算分配 第三节 “动感地带”品牌传播案例分析 第一节 广告战略 一、广告战略的概念 关于广告战略，广告界存在两种不同的观点： 美国学者托马斯·欧盖因在《广告学》一书中认为广告战略是针对营销目标的。 台湾学者樊志育在《广告学原理》一书中认为：广告战略者，乃针对广告目的，为达到最大效果，设定如何达成之条件。即广告战略是针对广告目标的。 奥格威曾经说过：我们的目的是销售，否则便不是做广告。从这个意义上来说，广告活动应服务于企业的营销目标，帮助广告主实现营销目标。因而，广告战略是在营销目标确立的前提下，对广告运作活动所作的整体策划。 从内容上，广告战略可以分为战略目标、战略方案及战略预算三部分。 战略目标是一种预期目标，指的是在规划期间，通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果。 广告战略方案包括营销策略、信息策略、媒介策略三方面的内容。 广告战略预算则是在某特定实践段内推行活动所需的费用。 二、广告战略与市场营销 1、产品生命周期与市场营销 产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就象生物的生命历程一样，所以称之为产品生命周期。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进人和退出市场标志着周期的开始和结束。 第一阶段：导入期 新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。 　　2．第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 　　3．第三阶段：成熟期 经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。 4．第四阶段：衰退期 随着科技的发展、新产品和替代晶的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 产品在市场上所处阶段不同，其所应采取的营销策略也要具体情况具体分析。 1.导入期的营销战略 商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种： （1） 高价快速策略。这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为：①必须有很大的潜在市场需求量；②这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。③企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。 （2） 选择渗透战略。这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况：①商品的市场比较固定，明确；②大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。 （3） 低价快速策略。这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是：①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；③潜在的竞争比较激烈。 （4） 缓慢渗透策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是：①商品的市场容量大；②消费者对