《传播媒介经营与管理》完整课件.pptVIP

第二章媒介组织 第二节媒介的长期策划 以上海《解放日报》创办《申江服务导报》为例，说明媒介策划实施的程序。《申江服务导报》于1997年11月7日试刊，1998年1月1日创刊，逢周三出版，91.7％的发行靠零售，定价1元，给零售商20％的批发折扣。1998年5月27日第22期的发行量经上海市公证处公证，达200244份。至2008年，发行量保持在35万份左右，成为全国生活服务类媒介中最为红火的报纸之一。 1．评估市场机会2．确定组织目标 3．制订备选方案4．评价选择方案 5．编制预算与执行6．监督计划与调整 第二节媒介的长期策划 案例 《今日美国》(USAToday)的产品创设策划 在1982年秋天，甘奈特公司——全美最大且发展最快的报业连锁股份有限公司发起于《今日美国》之前，报纸在美国是唯一非全国性的媒介，故美国是世界上少数没有什么全国性报纸的国家之一(《纽约时报》虽然也有发行全国的版面，但是可以认为它是迎合一些特定读者的特别报纸，而不是真正地瞄准最广泛的潜在读者的全国性报纸)。 第二节媒介的长期策划 《今日美国》创设的另一背景是，许多报纸觉得电视为它们描绘每天惊人事件的细节的任务腾出了空间，并把它们的责任转到了“解释”这些事件上。也有报纸的编辑们觉得他们的工作是“预习新闻”——给读者提供一种对将要发生的事件及其原因的感知。无论是哪一种报纸，都必须使自己的产品适应电视成为大多数人获取娱乐和信息而主导媒介的世界。 第二节媒介的长期策划 甘奈特在20世纪60年代的研究显示了越来越多的美国人不想要一张完全的地方性报纸，主要是因为他们是从别的地方迁移到现在的新家，他们想获得曾经生活过的地方的体育、天气情况等方面的信息。 在图5-4《今日美国》策划过程的P-I-C模式中，P-I-C模式是指生产者、信息与消费者之间的关系。甘奈特首先作为传统报纸的生产者，通过研究发掘出传统报纸读者新的需要。消费者的行为导致这位生产者冒险开发了一种新的产品，即《今日美国》。 第二节媒介的长期策划 《今日美国》在华盛顿出版，发行全国，在国家的政治和社会领域中并没有发挥有力的舆论功能，它做得最好的是提供简短的高度概括的信息，从而能够被对全国性趋势有兴趣的忙碌读者快速接受。作为一个新闻工具，报纸更像“数据银行”，易于阅读的彩色图片使得统计数据和事实能够被快速阅读。尽管印刷成一份报纸，《今日美国》与计算机存取数据库相比还是有较多的共同之处。 第二节媒介的长期策划 最初，广告商们不太确定这份报纸是什么以及它怎样为读者服务，经了解后才对这种新媒介的态度由冷转热。而其他的报纸很快地仿效采用彩色图片和可快速阅读的图表，并开始刊登巨大的多颜色天气地图。在它问世后的第四年，其广告收入比上一年增长了40％。此时冒险似乎已得到回报，报纸不仅赢得了读者，也获得了广告商的青睐。 第二节媒介的长期策划 虽然，报纸并没有持续不断地带来利润(《今日美国》创办人艾伦·因哈斯的继任者约翰·库利抱怨报纸印刷成本的上升和主要广告商降低投入这两大传统难题)，但是《今日美国》奠定了甘奈特在全国性报纸出版上的地位。2003年，《今日美国》发行量为225万份，2007年发行量为229万份，已发展成美国第一大全国性报纸。 第二节媒介的长期策划 领导这一报纸从制图板上获得成功的艾伦·纽哈斯不满意仅仅发明了一种新的全国性媒介，他说他还看到了一个包括电视、广播、计算机数据库，以及能够传递甘奈特系统所采集信息的任何其他媒介的信息网络。可见纽豪斯在那时就意识到，报纸在2l世纪将是复杂的信息系统的一部分。 第三节媒介的中期策划 一、营销计划 生产导向-销售导向-营销导向或消费者导向-社会营销导向-整合营销传播 营销是将商品或劳务从生产者引导到消费者或使用者的过程中所从事的一切商业活动。 第三节媒介的中期策划 1993年8月 1994年5月 2001年5月 《泰晤士报》 355000 518000 667000 《每日电讯报》 1024000 993000 969000 《独立报》 325000 277000 196000 《卫报》 392000 402000 390000 表5—2《泰晤士报》及其竞争对手的销量变化情况 第三节媒介的中期策划 二、人力资源计划 人力资源策划的过程与战略策划及营销策划相似。其过程包括七个步骤： ①根据营销计划确定人力资源的需求； ②评估现有的人力资源； ③根据前两个步骤，确定新的资源需求； ④决定获得资源的方法——训练或聘用； ⑤针对训练或聘用制订出计划； ⑥实施计划； ⑦监督并及时调整计划。 第三节媒介的中期策划 三、财务计划 财务计划就是在说明如何支配使用资金。 资金的来源可以是媒介的各种产品的销售收入，也可以是资产的出售或者借贷。 计划中也要包含利润的处理方法。 财务策划需要利用大量会