丰田凯美瑞汽车营销策划方案.docxVIP

一、中国的汽车营销方案大背景 在以前我国长期的计划经济条件下,汽车作为特殊物资,销售被国家控制,销售渠道单一,调拨,倒买倒卖代替了营销,营销发展先天不足,与汽车营销发达国家相比,我国汽车营销算是晚生儿,在计划经济向市场经济的转化之中才开始出现.我国汽车工业从1953年第一汽车制造厂(一汽车团体)成立至今，已经走过了整整五十个年龄。经由半个世纪的发展，汽车工业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车工业发展速度显着加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，我国汽车营销方案年均增长率为15%，是同期世界汽车营销方案增长率的10倍。2002年我国正式加入WTO以后，我国汽车工业不但没有受到入口汽车的严峻冲击，反而泛起爆发性增长。2002年汽车行业完成产业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。今年以来，汽车出产继承大幅提速，汽车工业对经济增长的贡献显着进步。 到2010年,中国成为世界第五大汽车市场之一,在这个快速增长的市场中,争夺市场份额的竞争愈演愈烈,事实上,全球所有的主要生产厂商和供应商在中国都有大量投资或正在进行投资,如今,最初进入中国的少数生产厂商主导了市场,尽管市场空间已经非常拥挤,然而随着新竞争者的涌入而产生的激烈竞争还会侵蚀现有厂家的部分市场份额,中国汽车市场比预期增长要快,我们预计在接下来的几年中,市场增长率为35%-38%,到2010年,汽车年销售达到1800万辆,这一巨大汽车需求的驱动力是持续强劲增长的中国经济,尤其是客车销量受到多个因素的推动,.快速增长的可支配收入公路,高速公路等基础设施发展令汽车型号不断增加全球主要汽车生产厂商和供应商已经在中国开展大规模的业务.2002年我国正式加入WTO以后，我国汽车工业不但没有受到入口汽车的严峻冲击，反而泛起爆发性增长。汽车营销方案远景一片大好，但是中国的汽车营销方案竞争很大，全世界的车型差不好中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这个汽车营销方案。国产的汽车要想生存下去要进步服务，进步产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。否则将会淘汰出汽车营销方案。二、丰田凯美瑞品牌汽车的市场背景凯美瑞2006年6月上市至今，取得了辉煌的业绩，如今凯美瑞已经成为中级轿车的销售冠军。凯美瑞的成功并非仅仅依靠产品、价格优势，凯美瑞的成功是建立在丰田整体战略成功的基础上。因此在分析凯美瑞成功要素之前，了解丰田在中国的战略发展轨迹是十分必要的。六年时间丰田完成在中国的三步走：四川丰田—一汽丰田—广州丰田。第一步是在1998年丰田与前四川旅行车制造厂共同投资成立四川丰田汽车有限公司，开始通过直接投资进入中国市场。第二步是在2000年，丰田汽车公司与天津夏利共同投资建立天津丰田汽车有限公司。2002年天汽与一汽的重组并购后，天津成为一汽的家用汽车生产基地。同年8月，一汽宣布与丰田成为战略合作伙伴。第三步是在2004年初，广汽集团与丰田共同投资生产发动机。2004年9月，广州丰田正式成立。经过6年左右的时间，丰田完成了在中国的战略布局，形成了“一南一北”两大基地。2002年10月，天津一汽丰田在中国生产的第一辆轿车威驰正式下线，2004年2月，丰田投产花冠，2005年3月开始生产皇冠，同年10月份，锐志投产标志着天津一汽丰田产品战略布局基本完成。2006年6月，广州丰田生产的凯美瑞正式上市。至此，北有锐志、皇冠，南有凯美瑞，丰田在中国中级车市场的布局完成。在乘用车市场，丰田同其他竞争对手如大众、本田和通用在中国的发展步伐相比，进入中国时间相对较晚。在看到竞争对手的迅速发展和潜在的巨大市场规模后，丰田必须加快在中国的发展速度。从02年至04年两年时间完成合资合作，利用丰富的产品线，推出了不同级别的车型，充分发挥后发优势，迅速占据中国南北市场。由于进入市场相对较晚，市场竞争日趋激烈，丰田必须采取更加积极主动的市场战略。2006年上半年中高级轿车市场，雅阁、帕萨特领驭占据市场领先地位，天籁、马6和蒙迪欧等品牌形成第二方阵。大部分车型在市场上已经打拼了几年，虽然有些改款也不过是外观改进或增配而已。凯旋06年的上市给消费者提供了新的选择，但由于品牌认知等原因，在中级车市场并没有带来一石激起千层浪的市场效果。从整体市场上分析，仍然缺乏新产品对市场的有效冲击。在这一市场背景下，作为后来者的广州丰田推出中级车全球领导品牌凯美瑞，也可以说选准了市场时机。三、丰田汽车营销方案分析 1.丰田凯美瑞汽车的市场上风 （1）历史上风凯美瑞在广州正式投产以后，广州丰田很会利用消费者对于佳美的以往好感作文章。（2）品牌上风三位一体品质”的宣传打造了良好的品质形象中国中高级车市场No.1的销售业绩