第二讲MBA收集信息和测量市场需求.ppt

chp4 营销越来越取决于信息，而非销售力量。 ——菲利普·科特勒 营销资源供应者 营销调查部门 营销调查公司 chp4 —— THE END —— * * 现在 时间: * * chp4 山东大学管理学院市场营销系 主 讲： 白 洪 声 MARKETING MANAGEMENT 第二讲(1) 分 析 市 场 机 会 市场营销调研 市场营销环境 消费者市场与购买行为分析 组织市场与购买行为分析 市场竞争分析 第五章 收集信息和测量市场需求 要管理好一个企业，必须管理好它的未来；而管理未来就是管理信息。 今天是以信息为基础的社会，开发好信息将使公司超越它的竞争对手 我们在本章将讨论下列问题： 营销信息系统的构成是什么? 良好的营销调研活动包括哪些内容? 营销决策支持系统是怎样帮助今天的营销经理作决策的? 怎样使需求衡量和测量更精确？ 一、现代营销信息系统是什么？ 每一个公司都必须建立营销信息系统（MIS），以满足信息管理的需要。 我们对营销信息系统所作的定义如下： 营销信息系统由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 分配 信息 ? 营销情报 评估信息需 要 ? ? 内部报 告 营销决策 支持分析 ? 营销 调 研 营销决策和沟通 营销信息系统 营 销 管 理 分析 计划 执行 控制 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销环境 营销信息系统概念示意图 分配 信息 ? 营销情报 评估信息需 要 ? ? 内部报 告 营销决策 支持分析 ? 营销 调 研 营销决策和沟通 营销信息系统 营 销 管 理 分析 计划 执行 控制 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销环境 营销信息系统概念示意图 分配 信息 ? 营销情报 评估信息需 要 ? ? 内部报 告 营销决策 支持分析 ? 营销 调 研 营销决策和沟通 营销信息系统 营 销 管 理 分析 计划 执行 控制 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销环境 营销信息系统概念示意图 （一）内部报告系统 营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。这是一个报告订单、销售额、价格、成本、存货水平、应收帐款、应付帐款等等的系统。通过分析这种信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。 内部管理系统包括： 1、订单---收款循环系统 2、销售报告系统 （二）营销情报系统 营销情报系统能使公司经理获得日常的关于营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。 内部报告系统为管理人员提供结果数据，而营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。 （三）营销调研系统 营销调研系统是系统地设计、收集、分析和报告跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据及发现的调查研究结果。 营销经理们还需要经常对特定的问题和机会进行研究。他们可能需要作一个市场调查，一个产品偏好试验，一个地区的销售预测或一个广告效果研究。 营销调研的程序 有效的营销调研包括6个步骤 1、确定问题和研究目标 3、收集信息 4、分析信息 5、陈述研究发现 2、制定调研计划 P142－154 6、作出决策 　 2005年十大幕后英雄档案之一 　　TCL集团副总裁:杨伟强 　　“PC本应男女有别” 　　2005年3月8日，TCL电脑面向女性用户群体推出了女性PC，并命名为“SHE”，从此电脑也开始“分男女”。 　立 项 　　一个星期之后，一项关于电脑使用者情况的调查在北京、上海、重庆、广州等城市展开了。 功 成  良好营销调研的特征 1、科学方法：仔细观察、建立假设、小心求证、预测和试验。 2、调研的创造性 3、采用多种方法 4、模型和数据的互依性 5、信息的价值和成本：好的营销人员应该关心信息的价值与成本之比。 6、有益的怀疑论 7、道德营销：好的营销研究能给公司和消费者都带来好处。 （四）营销决策支持系统 营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。 为了说明营销决策支持系统的工作过程，假定一位营