天友早餐奶广告策划课程设计.docVIP

课程设计报告书 课程名称： 广告理论与策划课程设计 题 目： 天友早餐奶广告策划 学 院： 经济管理学院 专业班级： 市场营销本科02班 总评成绩： 完成时间： 2010年6月9日 目 录 一、市场分析 3 1．企业经营情况分析 3 2．产品分析 3 3．市场分析 3 4．消费者研究 4 二、广告战略 5 1．广告目标 5 2．广告对象 5 3．广告定位 5 4. 广告诉求内容 5 三、广告地区 6 四、广告策略 6 1．广告创意策略 6 2．媒介策略 6 3、媒体执行策略 7 五、广告预算及分配部分 8 六、广告效果预测部分 8 摘 要 随着人们经济水平的提高和对自身健康与生活质量的要求日益增高，牛奶逐渐成为大学生生活中不可或缺的营养食品之一。但面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已进入市场细分阶段，各企业制定不同的新产品策略，不同功能的奶制品。健康理念，针对国人适宜早餐饮用的牛奶产品早餐奶面对上市年的早餐奶，对其的消费者却廖廖无几，为了让能够更好地让大众消费者所接受，我们公司策划了一套广告方案。在广告方案中，我们为早餐奶重新定位，将的市场定位在年轻一族，通过感性诉求和理性诉求相结合，采用不同的平面广告和的电视广告，全力打造早餐奶品牌，使其更近一步贴近大众，迎合大众心理，最终深得人心而被接受早餐奶广告天友乳业是西南地区最大的乳制品加工企业以强化管理为手段，以科技为动力，以顾客需求为目标的方针，实力打造天友乳业天友乳业虽经历了因“三鹿事件”带给全行业的打击，经受了乳业信任危机的考验，去年仍实现销售量14.5万吨、销售额6.5亿元，稳坐西南乳业头把交椅天友乳业将充分利用现有的根基，不仅立足西南，还要向全国进军，天友力争用3―5年的时间，进入中国乳业前5强，创全国知名品牌在“早餐奶”，推出“麦香味”“核桃味”和“低蔗糖”种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。2．产品分析作为早餐奶，力求将必威体育精装版鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便，因此特别推出档各具特色的早餐奶：“麦香味” “核桃味”和“低蔗糖”。然而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高，难以打入学生消费群体。对早餐奶的宣传力度不够，以致上市销量并不乐观。包装选择上，虽然考虑城市人快节奏的生活习惯，设计了多款不同包装，随时随地易携易饮，但是缺乏美感，没有亲和力。3．市场分析蒙牛有一定的品牌随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念。光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一大批消费者的信赖相比之下，显得多少有些苍白无力，大部分消费者了解只能通过早餐奶以上三个品牌是最强大的竞争对手 市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。4．消费者研究据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃，其中没有时间准备是最大的原因。据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占56.7％，多数为35岁以下的年轻人和男性。中小学生80％以上在家中吃早餐，所以他们的早餐习惯深受家庭影响。调查发现，不吃早餐的比例，中学生高于小学生可以得出早餐奶的心理诉求点。例如，功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生、方便等；情感诉求点可以是对生活习惯的改变，对青少年可以说“从早餐开始，重新安排你的生活，改变你以往的散漫的忙乱的生活习惯，成功就会很快来到”；对中老年人说“从早餐开始，创新的安排你的生活，改变你以往的一成不变的单调的生活习惯，生活的乐趣就会随之而来”。广告战略1．广告目标 长期目标：占据较大的市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象。 2．广告以年轻人为主要诉求对象，主要以年轻消费者（学生、）为导向辅以家庭主妇。早餐奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，广告诉求内容早餐奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。早餐奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，早餐奶是消费品，不同于高科技产品