饭店市场营销之营销组合策略.pptVIP

市场营销组合策略 产品策略 品牌策略 定价策略 分销策略 促销策略 第2章 饭店产品策略 饭店产品概念、特征、整体构成 饭店产品组合策略以及它的动态评价（波士顿象限法） 饭店产品的概念 饭店产品是指饭店顾客在下榻的饭店期间所获得的各种感受，包括客人感觉到的各种满意或者不满意，是客人住店期间的全部经历的总和。 饭店产品的特征 是有形产品和无形服务的有机结合 不可储存 具有明显的季节性 没有专利 具有较低的品牌忠诚度 顾客异地性 具有易折性 饭店产品的整体构成 2.2 饭店产品组合策略 2.2.1 饭店产品组合策略 它是指饭店各部门生产、提供的全部产品的有机构成和数量的比例关系。饭店产品组合通常需要考虑广度、长度、深度和关联性。 2.2.2 饭店产品组合的动态评价 饭店企业通过对其产品的市场状况进行分析，即可了解到各产品的市场地位和盈利潜力，并进一步就各个产品项目采取适当的营销策略。 波士顿象限法 波士顿象限法 波士顿矩阵图的象限产品的策略 从上面的矩阵图中我们可以得出：要扶持“猫”象限产品使之转化为“明星”象限产品。努力将“明星”象限产品培养成“金牛”象限产品。尽力保持“金牛”象限产品的市场占有率，这样可以为企业争取更多的利润。淘汰瘦狗象限产品中的衰退期后期的产品，为企业新产品开发创造出良好的条件。 补充：SWOT矩阵分析 竞争优势（S） ●技术技能优势 ●有形资产优势 ●无形资产优势 ●人力资源优势 ●组织体系优势 ●竞争能力优势 竞争劣势（W） ●缺乏具有竞争意义的技能技术。 ●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。 ●关键领域里的竞争能力正在丧失。 潜在机会（O） ●客户群的扩大趋势或产品细分市场。 ●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务。 ●前向或后向整合。 ●市场进入壁垒降低。 ●获得购并竞争对手的能力。 ●市场需求增长强劲，可快速扩张。 ●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。 外部威胁（T） ●出现将进入市场的强大的新竞争对手。 ●替代品抢占公司销售额。 ●主要产品市场增长率下降。 ●汇率和外贸政策的不利变动。 ●人口特征，社会消费方式的不利变动。 ●客户或供应商的谈判能力提高。 ●市场需求减少。 ●容易受到经济萧条和业务周期的冲击。 补充：SWOT矩阵分析 SWOT矩阵 2.3 饭店品牌策略 饭店品牌的概念：饭店品牌是只饭店名称或符号，或是两者的组合，是各类饭店之间能够相互区分的工具，现代产品大多需要有自己的品牌。 品牌名称是指品牌中可以用语言表述的内容，如麦当劳、九龙 、楚灶王、太子等。 品牌标志是指品牌中可以识别而不需要用语言表达的部分，包括图像、符号或某种特性字体等。 商标：它是现代经济的产物，是将某种商品或服务标明是某个具体个人或企业人所生产或提供的商品或服务的显著标志。饭店企业的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都体现在饭店的商标中。因此具有长远眼光的饭店企业很重视商标的作用的。 “TM”和“R”含义 2.4饭店产品的生命周期 概念:饭店产品从推向市场开始到退出市场为止所经历的全部时间称为饭店的生命周期。 饭店产品的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。 饭店产品生命周期各阶段的特征 各个阶段的营销策略 引入期的营销策略： 1.快速撇脂策略 2.慢速撇脂策略 3.快速渗透策略 4.慢速渗透策略 成长期的营销策略 1.改进和提高产品质量 2.寻找新的细分市场 3.注重广告宣传技巧 4.对于价格敏感型的市场采取适当的减价 成熟期的营销策略 1.市场改良策略 2.产品改良策略 3.营销组合的改良 衰退期的营销策略 1.继续策略 2.收缩策略 3.放弃策略 2.5 饭店新产品的开发 饭店新产品是指饭店市场上最先出现的或者饭店企业首次提供并销售的饭店产品。 它可以分为全新产品、改型新产品、局限新产品和仿制新产品。 饭店新产品开发策略 1.提前布局策略 2.借鉴策略 3.产品增值策略 饭店企业新产品开发过程 1.手机产品需求信息 2.筛选过滤信息资料 3.确定产品项目，制定新产品开发战略与销售分析