白酒“屌丝”江小白：我是如何借互联网逆袭地.pdfVIP

白酒“屌丝”江小白：我是如何借互联 网逆袭的 “每个吃货，都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴”，“吃着火锅唱着歌，喝着 小白划着拳，我是文艺小青年”，这是一个坚持称自己为“传统白酒企业”的 宣传语，跟普通白酒的形象似乎有点差别。 有意思的不止是宣传语。重庆江小白酒类营销有限公司（以下简称“江小 白”）办公地点在重庆出名的政法一条街，人大、政协、高法等政府机构，与 江小白办公点的直线距离均不会超过600 米。然而，江小白的目标客户却不是 政府机关。 江小白是一家于2012 年8 月份注册的年轻企业。这是个白酒市场上初来乍到的 新手，不仅资历低，办公也也充分显露出草创期的痕迹：四壁白墙，摆设简 单，办公室只有不到10 个人办公，CEO 也只能和销售经理共用办公室，就连会 客也是在外面进行。 但是江小白在2013 年下半年实现盈利，2013 年全年综合收支平衡，销售额为 5000 万元。从成立公司到在业内打响名声—— “我是江小白”——这个品牌仅 用了一年的时间。2013 年3 月和江小白进行合作的酒仙网公关部总经理李振海 表示“江小白一出来，不知道是名字的问题，还是其它什么原因，反而异军突 起。” 江小白是在整个白酒业的冬天崛起的。白酒行业市值一跌再跌，2013 年14 家 酒企市值蒸发2490 亿元。在高端白酒受到打压，白酒市场整体低迷的情况下， 作为大众消费的低端白酒代表，牛栏山二锅头销售额反而逆市上扬。李振海解 释称，白酒消费链呈现的是金字塔结构，在金字塔顶端的茅台、五粮液虽然单 价高，但是消费人群有限。而位于底端的白酒拥有大量的消费人群。售价在10 块-20 块的低端白酒没有受到影响，得益于市场差异化。 曾经有一项调查针对25-30 岁年轻人，调查他们对白酒的态度，结果发现有 95%左右的年轻人第一选择不会是白酒。他们普遍认为：白酒口味太冲，不适合 自己；场合有限，觉得太过正式；度数高，容易醉酒；给人感觉不够时尚。 正是看重年轻人呼唤时尚白酒的心声，江小白之父陶石泉开始了自己的新事 业。 陶石泉，江小白的创始人。在微博上他叫“江小白的爹”，这个生于1980 年、 爱当代艺术、爱摇滚的“文艺男青年”，曾在传统白酒企业金六福工作近十 年，离职前，他是金六福的公关总监。 江小白的主创团队大多是群年轻人。50 多岁的酒厂负责人已经是整个团队中年 龄最大的；负责江小白主要宣传窗口，微博、微信运营的舒波是90 后技术男； 85 后的媒介总监李雪琴曾任职于重庆另一家知名创业公司；总管销售的童学伟 名片上的头衔写着：蓝色军团总司令，他分管的是约100 人的销售团队。 陶石泉介绍称，目前，江小白有员工加经销商共300 多人，其中内部员工120 人，多数属于销售体系。公司架构扁平化，在CEO 之下，只有一级管理干部。 就是这样一家多半由80 后与90 后组成的企业，走出了一条白酒这个古老行业 少有的创新小径。 与一般的白酒公司不同，江小白有自己具体的形象：黑色头发略长，发型比较 韩范，带着黑框眼镜，标准漫画的大众脸型。打扮是白T 恤搭配灰色的围巾， 外套是英伦风的黑色长款风衣，下身配的是深灰色牛仔裤和棕色休闲鞋。如果 要想象一个现实人物，大概就是《男人帮》里孙红雷扮演的顾小白。这也是最 初江小白名字的由来。 除了具象化的形象与容易记住的名字，江小白为媒体赞许最多的，是它O2O 的 营销模式。“我们要赋予江小白人的情怀，更多的是做一种态度。”陶石泉 称，江小白是一个近乎完全依赖社交媒体造势出来的品牌。2011 年12 月27 日，江小白发布了自己在新浪上的第一条微博：我是江小白，生活很简单！到 目前，江小白发布微博近8000 条，粉丝数超过10 万。 江小白几乎从不在主流媒体做广告。除去地铁广告，江小白基本没有传统的营 销方式，利用得最多的是免费的社交媒体。对于利用互动性很强的社交媒体， 江小白的微博营销显示出几个鲜明的特点。首先，长于文案植入，将有意思的 话题与江小白的产品联系在一起。 其次，对应自己的品牌形象，将微博的运营完全拟人化。在所有的热点事件时 发声，表明自己的态度。 最后，利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，并与线上形成互动，以增 强粉丝黏性。 除了微博，微信也成为江小白的营销渠道之一。相比微博，微信的私密程度更 高。江小白公关总监舒波表示，除了微信公共账号，江小白还运营着“小白 哥”的私人账号，该账号由专人负责维护，并不属于江小白的任何一个员工。 “因为有些粉丝会给小白哥说一些自己的隐私，所以这个账号除了负责运营的 人，内容是不公开的，包括