糖果业市场营销策划 ——以“大白兔”为例.docVIP

目 录 策划目的 ……………………………………………… 3 市场营销环境分析 …………………………………… 3 一、糖果业市场现状分析 …………………………… 3 1.行业分析………………………………………… 3 2.竞争分析 …………………………………………4 3.产品分析……………………………………… 9 二、SWOT分析 ……………………………………… 10 1.优势分析 ………………………………………… 10 2.劣势分析 ………………………………………… 11 3.机会分析 ………………………………………… 11 4.威胁分析 ………………………………………… 12 糖果行业的发展趋势 ……………………………… 12 一. 宏观趋势 ………………………………………… 12 二.微观趋势 …………………………………………　12 目标市场战略 ＳＩＰ分析……………………………………………………13 市场细分…………………………………………13 目标市场选择……………………………………15 市场定位………………………………………………16 营销策略…………………………………………17 一、营销目的………………………………………………17 二、营销宗旨 ……………………………………………… 17 三、产品策略 ……………………………………………… 17 1、产品定位………………………………………………17 2、产品质量功能方案………………………………………17 3、产品品牌…………………………………………………17 4、产品外观…………………………………………………17 四、价格策略 ………………………………………………18 五、销售渠道………………………………………………18 广告宣传……………………………………18 行动方案…………………………………………19 糖果市场营销策划——大白兔 一）策划目的 国内的大部分糖果企业在日趋激烈的市场竞争下,营销成本大幅上升,企业盈利能力普遍下降．2004年度糖果行业的增长幅度为10.25%较2003年度的15.6%下降了5.35%，糖果行业整体利润下降了10.64%．功能型糖果的市场份额已相当接近传统糖果的市场份额，胶母型糖果的市场份额稳中有升． 2008年9月三聚氰胺事件的发生引起我国食品行业巨震，在谈“奶”色变的情况下，糖果行业也深受波及，冠生园大白兔受影响最大。 冠生园“大白兔”在营销成本加大，利润下降，市场细分及食品安全事件的环境下，仍需保持冷静，理智客观地分析企业的营销环境状况和机会问题，调整现有的营销方案，得出最合适的营销策划方案，最大限度地实现冠生园集团产品——大白兔奶糖的市场价值，树立企业良好的社会形象，赢得消费者的信任，从而达到企业盈利的目的。 二）营销环境分析 一、糖果业市场现状分析 １．行业分析 ( 行业现状分析　 A. 糖果行业日渐成熟行业总体销售额上升企业的盈利下降 国内的大部分糖果企业在日趋激烈的市场竞争下,营销成本大幅上升,企业盈利能力普遍下降整体市场需求处于缓慢上升趋势，但从近几年的市场增长统计结果显示，增长率则呈下降趋势，08年的年增长率10-12%左右，而07年增长率则在13-15%左右，08年要比07年低3-5个点。??B. 糖果行业进入品牌竞争阶段 大白兔高居销售冠军,奶糖第二品牌的争夺异常激烈,主要竞争品牌有雅客,阿尔卑丝,优哈,金丝猴,喔喔,金冠等企业。消费者品牌意识加强。糖果消费品牌的品牌意识加强，单一品相糖果消费的品牌忠诚度较高。随着外资糖果的品牌推广力度的加强，进一步推动和提升国内糖果行业品牌意识。由此，也将预示着国内糖果品牌竞争将成为市场竞争的焦点。. 国外糖果品牌抢占中国市场 外资糖果品牌凭借其雄厚资本和多年积累的品牌优势，在传统糖果行业内占据主要地位很多外资品牌以大包装低规格地价格向低端市场发起冲击，让消费者形成一个“我可以少吃糖、但要吃好糖”的概念。以阿尔卑斯、徐福记等品牌为例，基本上可以 在县、乡镇的各大终端（BC类超市）都能够见到他们的身影，消费者的认知度较高。D. 功能型糖果的市场份额已相当接近传统糖果的市场份额。各品牌向功能、外观，品牌文化等多方面扩展 注重健康，休闲奶糖未来的发展趋势是高端,营养,绿色高科技.糖果外形和包装也根据市场细分不同而各领风骚，但共同点都是塑造一个特定的美好的产品文化，或童真，或浪漫，或温馨都能为有特定需要的消费者提供参照，引导消费。??F. 糖果企业品牌力的高低对销售量的影响日趋明显 G. 全国排名前十大的糖果企业占全国市场份额