第五章高尔夫市场营销环境.pptVIP

第五章高尔夫市场营销环境 掌握: 高尔夫市场营销环境的特性 高尔夫营销微观环境的种类 高尔夫营销宏观环境下可控的特征 环境威胁与环境机会的分析和评估 环境威胁的对抗性策略 第一节高尔夫市场营销环境概述 第二节高尔夫市场营销微观环境 第三节高尔夫市场营销宏观环境 第四节高尔夫市场营销环境分析 第一节高尔夫市场营销环境概述 一、高尔夫市场营销环境概念 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的集合。（威胁和机会） 环境威胁是指环境中不利于企业营销因素的发展趋势对企业形成的挑战，并对其市场地位构成威胁。 市场营销机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这一领域，企业由于其发展趋势而拥有竞争的优势。 二、高尔夫市场营销宏观环境（不可控，间接影响企业市场营销活动） 人口环境 经济环境 自然资源环境 技术环境 政治和法律环境 社会和文化环境 三高尔夫市场营销微观环境（可控制因素，直接作用于企业市场营销活动） 行业环境 竞争者环境 企业自身内部环境 公众环境 市场（消费者） 四宏观和微观的关系 二、高尔夫市场营销环境的特性 （一）客观性 （二）差异性 （三）相关性 （四）动态性 第二节 高尔夫市场营销微观环境 一企业内部环境 高尔夫企业以球会或俱乐部的形式存在，内部环境就是球会的各个职能部门，包括最高管理层和市场营销部门。球会实行以提高工作质量为中心的责、权、利相结合的管理制度，其组织结构为董事会下的总经理负责制。 二、相似行业环境 相似行业环境指与高尔夫服务性质有着某些共性的体育、休闲和娱乐项目的竞争状态。如网球俱乐部、游泳俱乐部、健身俱乐部、游艇俱乐部、航空俱乐部（包括跳伞和滑翔），这些俱乐部产品各异，但运动、休闲、娱乐的性质是一样的，他们竞争同一个市场。 三、竞争者环境 高尔夫企业之间的竞争非常明显，因为 1从高尔夫企业的消费市场看，其消费特征决定着在相当长一段时期内市场不会很大 2随着经济的发展，高尔夫巨大的潜力，使得其发展又非常快，新进入者不断增加，构成威胁，在一定的市场规模下，竞争激烈是可想而知的 3替代品的威胁，大量的城市练习场、微型球场和一些酒店的自备球场的出现，扩大了竞争的范围。 在高尔夫同行业的竞争中必须考虑竞争者密度。竞争者密度指高尔夫行业在同一区域中球会或俱乐部的数目。 高尔夫的竞争主要表现在四方面： 1以满足消费者愿望为目的的竞争(愿望竞争者） 2采用多种方法使消费者产生购买产品组合欲望的竞争（一般竞争者） 3产品与竞争者之间存在着差异性特点的优势（这种差异应是消费者所能够察觉到的）（产品竞争者） 4高尔夫球会或俱乐部的品牌价值（品牌竞争者） 对本公司出台的策略竞争者的市场反应有以下几种情况： ①从容不迫型竞争者 ②选择型竞争者 ③强劲型/凶狠型竞争者 ④随机型竞争者 主要的市场竞争战略 （1） 市场主导者战略 （2） 市场挑战者战略 （3） 市场追随者战略 （4） 市场补缺者战略 市场主导者战略： （1）扩大市场总需求（寻找新用户、开发新用途、增加使用量） （2）保持市场占有率（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御） （3）扩大市场份额 市场挑战者的战略 （1）确定战略目标和竞争对手（市场领导者、规模相当者、地方小企业） （2）选择进攻战略（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻） 市场追随者战略 （1）仿制战略 （2）紧密跟随战略 （3）距离跟随战略 （4）选择跟随战略 四、销售市场环境 高尔夫销售市场环境主要是指高尔夫或俱乐部提供给消费者的硬件环境和各种管理服务水平。 硬件环境指球场建造的水平、所在区域位置、自然环境、交通状况以及边际服务水平等能否吸引消费者 五 公众环境 公众环境是指高尔夫在市场营销中对实现其市场营销目的的能力构成实际的或潜在的影响的任何团体和个人 高尔夫企业周围公众环境主要包括： 1金融公众 包括银行、投资公司、证券经纪机构、股东等 2媒体公众 媒体公众包括报纸、电视、广播、杂志等具有广泛的影响，并能直接影响社会舆论对企业的认识和评估的大众媒体。 3政府公众 政府公众指与企业营销活动有关，负责管理企业业务经营活动的相关政府机构和部门。 高尔夫企业需要： 一要与政府相关部门建立良好的关系， 二要认真研究政府的方针政策，密切关注其发展变化情况 4社会团体公众 社会团体公众指与企业营销活动有关的非政府架构。高尔夫企业特别应关注环境保护组织、农民利益保护机构和消费者权益保护组织以及高尔夫经营可能发生某种冲突的社会团体。因为： 第一，球场草坪养护过度使用杀虫剂的做法容易引起环保组织的介入 第二，球会在土地征购，扩大经营领域方面涉及农民的切身利益 第三，在经营服务