国际市场营销——国际市场调研.pptVIP

第四章 国际市场调研 第一节国际市场调研的内容 第二节国际市场调研步骤 第三节市场调研方法 第四节国际市场调研的组织机构 美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展而来的，但是80年代，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。 在60年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。 其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况。主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是日本在调研的基础之上作出正确的决策。在70年代世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大，成本高，使销路大受影响。 案例思考题 1、试分析在日美轿车大战中，造成美国汽车工业失败的原因是什么？ 2、请分析日本制造商的市场营销调研结果在其70年代后汽车工业发展中的作用。 第一节国际市场调研的内容 一、国际市场营销调研的含义 国际市场调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录一切与特定国际市场营销有关的信息，对所收集到的信息进行整理、分析，寻找并把握目标市场变化的规律，为国际市场营销决策提供可靠依据的活动。 一般说来，国际市场营销调研的内容比国内市场营销调研的内容更复杂、更广泛。 二、国际市场营销调研的作用 有助于企业发现国际营销机会 为企业制定国际营销决策提供依据 反映国际市场变化，促使企业适当调整营销方案 有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势 三、国际市场营销调研的内容 国际市场调研的主要内容包括以下几个方面。 （一）国际市场营销环境调研 （二）国际市场营销组合调研 （三）国际市场消费者调研 （一）国际市场营销环境调研 国际市场营销环境调研是指对影响企业国际营销的诸多国际环境因素状况的调查研究。 主要包括：国际间经济发展水平及差异；国际市场消费者收入和实际购买力状况；国际市场消费结构和消费者支出模式；国际市场的产业结构和消费者支出模式；国际市场消费者收支变化规律及趋势；国际市场消费者储蓄和消费者信贷状况； 国际市场上的社会阶层和相关群体的分类及不同的需求特征；国际市场不同文化背景下的生活方式、价值观念、风俗习惯、审美观和道德伦理观；国际市场人口规模、人口分布、民族特征、消费禁忌等规律； 国际间政治发展的态势与贸易格局；目标市场国家的物价指数、国际收支和进出口状况；国际市场上的各种国际间贸易法律法规情况等。 （二）国际市场营销组合调研 1、国际市场营销产品信息调研 是指企业对有关产品营销的专门信息的调查研究，也是企业能否正确把握自己产品在国际市场营销中地位的重要手段之一。 这些信息包括：国际市场和每个细分市场产品的总供求量、供求结构、供求特点及其变化趋势；消费者对产品的各种信息反馈资料；国际市场产品生命周期和产品发展趋势；国际市场上该产品的替代品和互补品情况；国际市场产品的相关需求情况等等。 2、国际市场营销价格信息调研 这是企业关于产品价格定位决策信息的调查研究。产品定价高低，不仅直接影响到产品销量和企业利润，而且关系到企业在国际市场竞争中能否站稳脚跟并进一步开拓市场等一系列重大营销举措。 进行价格信息的收集主要涉及：国际市场上同类产品不同企业的定价目标和定价方法；国际市场及各细分市场上的价格总水平；国际市场上产品的价格弹性或消费者对产品价格的敏感度；国际市场上替代品和互补品的价格走向；不同细分市场上消费者在价格上的反应；产品不同生命周期竞争者的价格策略；国际市场定价的法律法规和惯例等等。 3、国际市场营销分销渠道调研 是指企业对产品营销渠道有关信息的调查研究。企业产品或服务进入国际市场的途径是否合适，如何保证分销渠道有效等，是国际经营企业共同关心的市场营销问题。 这些信息主要包括：国际市场产品销售渠道及中间商的种类及各国的市场惯例；国际市场直接销售、间接销售的种类和特点；国际市场上各类中间商的背景资料；国际市场分销渠道和中间商的发展趋势等等。 4、国际市场营销促销调研 主要进行国际市场促销手段的调查研究。国际市场竞争激烈，其中加强促