助理营销师课件(三级)(技能全五章).ppt

营销师职业资格培训教程（三级） 第一章 市场分析  第一节 市场调研 一、收集二手资料 （一）间接资料调查法的优点与不足 1、间接资料调查法的优点：省时省力；不受时间空间的限制；调查范围广泛；内容真实客观。 2、间接资料调查法的不足：资料时代久远难免过时；目的的非一致性；利用率受限。 （二）选择间接资料的基本原则：相关性原则、时效性原则、系统性原则、经济效益原则。 （三）间接资料调查的资料来源： 1、内部资料来源：职能部门提供、经营机构提供、其他记录； 2、外部资料来源：政府管理部门公布资料、行业协会资料、信息咨询机构资料、大众传播媒介 提供资料、文献资料。 二、设计市场调查问卷 （一）设计问卷的构成：问卷一般由开头、正文和结尾3个部分组成。 1、问卷的开头：主要包括问候语、填表说明和问卷编号； 2、问卷的正文：一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码３个部分。 ３、问卷的结尾：可设置开放题、意见、感受或其他补充说明。 （二）设计提问项目 设计提问项目时需注意的几点要求：１、提问的内容尽可能短；２、用词要确切、通俗；３、一项提问只包含一项内容；４、避免诱导性提问；５、避免否定形式的提问；６、避免敏感性问题。 （三）设计问句：１、开放式问句；２、封闭式问句－－两项选择法、多项选择法、程度尺度法、顺序法、回想法。 （四）问题顺序设计：逻辑性、先易后难、兴趣优先、后置开放性。 三、进行抽样调查 （一）随机抽样 1、简单随机抽样法：抽签法、随机数表法 2、等距抽样法：又称系统抽样法，是从总体中每隔若干个个体选取一个样本的抽样方法。 例：总体为100，要抽取4个个体。 解法步骤：1、编号，求出抽样间隔K —— N为总体单位数=100 n为样本容量=4 K=N/n=100/4=25 2、在第一隔断内抽出一个号码 —— 假定为5（记作i） 3、从i开始在每个隔断内抽一个入样式 —— 即K+ i ,2k+i ,3k+i ；也即5，25+5=30，50+5=55，75+5=80 练习：总体为120，要抽取3个样本。（i 可自由假设） 3、分层随机抽样法：将调查总体根据调查目的按其特性分层，然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。优点：提高样本的代表性及总体数量指标的估计值的精确度。 4、分群随机抽样法：将调查总体分为若干个群体，再从各群体中随机抽取样本，样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的群体中进行逐一调查。 （二）非随机抽样 1、任意抽样法；便利抽样法。优点：经济，方便。常用于预备调查和试销。 2、判断抽样法：根据专家的判断或调查者的主观判断来决定选取的样本。 3、配额抽样法：与分层抽样法相似。优点：简便易行，成本低。但控制特性多，计算繁琐，缺少理论依据。 第二节 市场购买行为 一、消费者购买决策过程分析 （一）消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。 （二）消费者购买决策过程： 二、产业购买决策过程分析 （一）产业市场购买决策过程的参与者 使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者 （二）分析影响产业购买者决策的主要因素 P23 图1-2 环境因素、组织因素、人际因素、个人因素 （三）产业购买者决策过程 认识需要、确定需要、说明需要[V（价值）=F/C]、物色供应商、 征求供应建议书、选择供应商、签订合同、绩效评价。 三、中间商的主要购买决策 独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货 四、政府采购购决策 政府采购形式：招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购 1、分开招标与邀请招标 2、不实行招标的情况 3、招标投标程序 第二章 营销策划 第一节 制定销售计划 一、编制销售计划 （一）建立销售计划体系 1、销售计划的内容（1）进行销售预测；（2）确定销售目标；（3）分配销售配额；（4）编制销售预算；（5）制定实施计划。 2、制订销售计划主要考虑的因素（1）进行环境分析 ，根据业界的预测值作出自己的预测；（2）考虑各方面的建议，决定销售收入目标额，并以产品别、地区别与部门别进行配额；（3）编制销售费用预算；（4）细拟实施计划。 （二）编制销售计划的步骤 P34 图2-2 （三）决策销售计划的方式 分配方式和上行方式 二、分配销售配额 （一）建立销售配额体系的原则 公平性、可行性、灵活性、可控性、易于理解 （二）确定销售配额的类型 1、销售量配额 主要考虑的因素（1）区域内总的市场状况；（2）竞争者的地位；（3）现有市场占有率；（4）市场涵盖的质量；（5）该地区过去的业绩；（6）新产品推出的效果。 2、财务配额（1）费用配额；（2）毛利配额；（3）利润配额。 3、销