影响购买者行为的主要因素.docVIP

附件５： 影响购买者行为的主要因素 下图所示为影响消费者购买行为的各种因素的详细模式。现在以虚构的消费者卡勒尔．谭为例来说明这些影响因素。卡勒尔今年３２岁，已婚，是一家大广告公司的地区财务经理。她正打算去度假，可选择的地方有：巴厘、北京、普吉、汉城、台北等等。她的选择会受到很多因素的影响。 一、文化因素 文化因素对消费者的行为有着广泛而深远的影响。我们来看一下购买者的文化、亚文化和社会阶层所起的作用。 １、文化。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。儿童在成长过程中通过家庭和其他主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为。在亚洲长大的儿童会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长者的孝顺。 文化对产品认同的影响如宝洁的例子所示。宝洁的佳美香皂在日本的广告节目中出现男人直接恭维女人外表的场景。这个广告与男人不是以这种表达自己的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞销。广告活动也因此而终止。 文化影响的另一个例子是新加坡的麦当劳。麦当劳利用新加坡人“惧怕输”的性格推出了鸡排酥汉堡――芝麻面包夹腌鸡肉和生菜。他们还创造了鸡排酥先生这个人物来告诉消费者：面包上有４２粒芝麻，数一数不要上当。消费者由于认同鸡排酥先生的品质而很受欢迎这种新汉堡。 ２、亚文化。每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带画更明确的认同感和集体感。亚文化包括民族、宗教和地域。 ３、社会阶层。事实上所有社会都存在着社会等级。社会等级有时类似印度传统的种姓制度的形式，不同种姓的成员都有不同的社会角色，而且不能改变他们的种姓身份。更常见的则是社会阶层的形式。社会阶层是社会中按等级排列的具有相对同质性和持久的群体，每一阶层都具有类似的价值观、举趣和行为。社会学家总结出七种社会阶层。 社会阶层有以下特点。（１）每个社会阶层中人的行为要比两个不同社会阶层中人的行为更为相近。（２）人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位。（３）某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中单一变量决定的。 （４）个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。这种改变的幅度随各社会层次森严程度的不同而各异。 七种主要社会阶层的特征 １．上等上层人（１％），上等上层人是继承大笔财富、有著名家庭背景的社会名流。他们大量捐助慈善事业，掌握社交大权，拥有多处大宅，子女在最好的学校就读。他们是珠宝、古董、住宅和度假的市场。他们经常购物，衣着保守，不慕虚荣。他们虽然人数不多，却是其他人的参照群体，以至于他们的消费决策常常流入其他社会阶层，并被模仿。 ２．下等上层人（约２％），下等上层人是在职业中或生意上有超凡的能力而获得很高收入或财富的人。他们往往出身于中等阶层。他们在社会和公众事物上常采取积极的态度，总是为自己和子女购买象征地位的东西，如住在昂贵的住宅，进贵族学校就读，自备游艇，拥有游泳池和汽车。这个阶层还包括暴发户，他们的挥霍性消费就是为了如何向他人炫耀。这个阶层的人追求的是进入上等上层人阶层，而他们的子女比他们更有可能达到目标。 ３．上等中层人（１２％），上等中层人即没有高贵的家庭地位也没有罕见的财富。他们主要关注的是事业。他们是职业人士、独立的实业家和公司经理。他们注重教育，期望子女能具备职业或管理技能以便将来不至于落入下层。这个阶层的人追求的是进入上等人阶层，而他们的子女比他们更有可能达到目标。 ４．中等阶层（３２％），中等阶层的人是收入中等的白领或蓝领工人，住在城市里的高尚地区并期望从事体面的工作。他们往往购买符合大众潮流的产品。其中２５％的人有进口汽车，多数人着重时尚，追求较好的品牌。而较好的住房是指在城里的高尚地区的较好住宅，附近有好学校。中等阶层的人愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。 ５．劳动阶层（３８％），劳动阶层是中等收入的蓝领工人或者过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。劳动阶层很依赖亲朋在经济和感情上的支持、介绍就业机会、听从购物建议、有麻烦时寻求帮助。劳动阶层的度假是指“呆在城里”， “外出”则是指路程不到两小时的湖边或景区。劳动阶层还保持着明显的性别角色的差异和“陈规陋习。偏爱标准型号或大型号轿车，对国内或进口的小型号轿车从不问津。 ６．上等下层人（９％），上等下层人尽管生活标准刚好在贫困线之上，但没有失业，不靠福利金生活。他们虽然努力向高阶层奋斗，但从事的只是不须特殊技能的工作，收入非常低，这个阶层的人往往缺乏教育。尽管经济上落在贫困线上，但他们仍然设法表现出自律的形象并维持着清白。 ７．下等下层人（７％），下等下层人是靠福利金谋生，明显地贫困不堪，常常失业或从事着最肮脏的工作。有些人对找到长期的工作已失去兴趣，大多数人的收入是靠公共救济或慈善施舍。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏