品牌个性理论研究评述与心理学新思路-武汉大学人文社会科学学报.pdfVIP

第 卷 第 期 年 月 ６８ ２ ２０１５ ３ 犞狅犾．６８．犖狅．２ 犕犪狉．２０１５．１１６ １２２ 　 ～  ： ／ 犇犗犐１０．１４０８６ ．ｃｎｋｉ．ｗｕｓｓ．２０１５．０２．０１５ ｊ ｊ 品牌个性理论研究评述与心理学新思路 　 黄 静 许志炜 　 　 摘 要：通过回溯品牌个性理论的相关研究，重点回顾美国学者ＪｅｎｎｉｆｅｒＡａｋｅｒ的品牌个 　 性维度理论，在结合营销实践中的操作问题后，得出的结论是品牌个性理论虽然对消费者 与品牌个性之间互动做出准确判断，即“个性相似”或“个性互补”，但在个性互补理论之 上，则需要进一步研究，才能找出这种“互补”的运作机制。在分析了品牌个性理论的心理 学基础之后，尝试用一种研究性格之间关联与互动模式的心理学理论（九型人格）来完善 品牌个性理论。在研究九型人格性格与性格之间关联结构后发现消费者对品牌个性的选 择，除了“个性相似”与“个性互补”，还很可能存在另外一种关系———“性格矛盾”。用九型 人格来完善品牌性格理论，可以为品牌个性与消费者个性的“互补”学说找到一个新的研 究方向。 关键词：性格；品牌性格；大五模型；九型人格 引 言 　 在营销实践中，我们会经常用到“品牌个性”这个概念，例如广告学中的一个重要的理 论就是代言明星的个性必须与代言品牌的个性相似并且搭配，这样可以让广告受众迅速 从明星的性格精准的定位到品牌个性（ ， ： ； ， ： ）。除了广告学 Ｄｏｌｉｃｈ１９６９８４８８Ｓｉｒ １９９７２２９２４１ ｇｙ 强调品牌个性之外，在营销理论上已经确定品牌具有自己的个性，就像一个人具有自己的 个性以区别其他人一样。所以，从 （ ）开发出的品牌个性量表以来，几乎都大同 Ａａｋｅｒ１９９７ 小异的使用同一种类比法：“假设一个品牌是一个人的话，你觉得他／她有哪些性格？”这类 问题对受试者来说不存在太大难度，可以轻易联想类比，将品牌拟人化 ＪｅｎｎｉｆｅｒＡａｋｅｒ （ ）。有关品牌个性维度的开拓性研究揭开了学术界对品牌个性理论研究的序幕，后 １９９７ 续有关品牌个性维度的研究基本上是将Ａａｋｅｒ的量表扩大到不同国家和不同文化背景下 检验其有效性，并根据国家和文化的不同进行改进，这类研究成果已较为丰富了。但对消