星巴克成功案例分析.ppt

星巴克成功案例分析 背景介绍 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2007年美国拍摄了与星巴克同名的电影。 原因一：精确地选址 星巴克以精品咖啡自居，所以开店的位置坚持在能符合精品形象的地段。(有利于强化品牌形象) 从不同时段去“抓”，测量自己目标客户的人流量，从中选出最合适的地段。（充足的人流量） 星巴克在选择店址时，要考虑邻居，好邻居可以互相造势。实际上星巴克连锁店几乎总是开在商圈的核心位置或者写字楼附近。（依旁好邻居） 在人流量数据的基础上，预测入店率是多少，然后去计算营业额、相关的投资额、用人和租金等。 选址分析：连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。星巴克之所以能取得如此辉煌的成绩，与其成功的选址策略是分不开的。 原因二：第三空间的品牌定位（第三个生活场所） 1.独具设计感及优雅设计； 2.相当友善及情切； 3.舒适温馨的感觉带来启发及惊喜； 4.让人感受到热忱及活力的随性环境； 5.人们悠闲交流的聚会场所； 6.极品咖啡的品质追求。 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 在星巴克，人们在购买咖啡的同时，也买到了时下在中国非常需要的一种东西：一种体验、一种生活体验。 星巴克的市场定位 咖啡店与音乐零售店合而为一的新型咖啡屋 顾客除了品尝咖啡以外，还可以听到数码唱片，购买旧的音乐光盘，或者在商店电脑数据库中选择自己喜欢的歌曲，做成个性化的CD带回家 星巴克坚信文化与启蒙一直是咖啡传统的核心，咖啡馆一直是“平民大学”，是一个人们可以聚会、学习、工作、研讨问题的地方 除了帮助咖啡生产国外，星巴克还通过志愿服务、现金捐赠、奖学金等方式帮助当地社区的发展，如星巴克的一个分店开展了美国手语辅导项目，使合作伙伴能通过手语与听力有障碍的顾客交流 星巴克通过这种对同类的关怀，使消费者觉得星巴克令人喜爱和感动，从而增强了消费者的忠诚度，这就是公益营销的魅力。 * 振奋人心并重新思考的感性空间 原因分析 品牌定位（二） *