~第四章网络消费者购买行为分析.ppt

网络营销学 E-MARKETING 第四章 网络消费者购买行为分析 主要内容： 第一节 网络购物概述 第二节 网络消费者分析 第三节 网络集团消费者分析 要求： 掌握：网络个人消费者的购买模式、购买决策过程，以及影响消费者购买行为的主要因素 理解：互联网环境下消费者的特征变化 理解：企业和政府机构的网络购买模式 了解：企业和政府机构的网上购买特征 第一节 网络购物概述 网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、有哪些信誉好的足球投注网站相关商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息，并实现决策的购买的过程。 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e C交易规模 9 12 39 137 230 518 1014 1761 2585 3638 年增长率 32.1% 234.5% 252.3% 67.9% 125.2% 95.7% 73.7% 46.8% 40.7% B交易规模 4 6 13 20 28 43 80 127 209 422 年增长率 50.0% 108.3% 60.0% 40.5% 53.0% 86.4% 58.3% 65.0% 101.5% 注：单位－亿元；B电子商务销售规模统计为网络相关销售额，不包含在线旅行业务销售额 表4.1 2002－2011中国网络购物规模及增长率 （数据来源：） 网民学历结构 网络应用情况分析 网络应用使用率和用户规模 网络应用 比例 用户规模(万人) 互联网基础应用 有哪些信誉好的足球投注网站引擎 69.2% 17,508 　 电子邮件 62.6% 15,838 　 即时通信 77.2% 19,536 网络媒体 网络新闻 81.5% 20,620 　 拥有博客/个人空间 42.3% 10,706 　 更新博客/个人空间 28.0% 7,092 数字娱乐 网络游戏 58.3% 14,746 　 网络音乐 84.5% 21,366 　 网络视频 71.0% 17,963 电子商务 网络购物 25.0% 6,329 　 网上支付 22.5% 5,697 网络社区 论坛/BBS访问 38.8% 9,822 　 论坛/BBS发帖 23.4% 5,931 其他 网上银行 23.4% 5,931 　 网上炒股/基金 16.9% 4,288 　 网络求职 14.9% 3,775 　 网络教育 18.5% 4,669 （二）网络消费者的类型 直接寻求型 间接寻求型 免费品寻觅者 享乐型 购买者 （三）网络环境下消费者角色的转变 顾客观念的转变 顾客心理的转变 顾客行为的转变 （四）网络环境下消费者的需求特征 网络消费需求的个性化 网络消费需求的差异性 网络消费需求的交叉性 网络消费需求的层次性 网络消费需求的主动性 网络消费需求的理智性 网络消费需求的超前性和可诱导性 网络消费需求的娱乐性 网络消费需求的价格导向性 网络消费者中女性占主导 二、网络商品及服务 作为网络的互补品 知识含量高 个性化程度高 具有特殊的创意 具有时尚性 第二节 网络消费者分析 消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题上的决策： 第一、谁参与购买活动（Who）? 第二、他们购买什么商品（What）? 第三、他们为什么要购买（Why）? 第四、他们在什么时候购买（When）? 第五、他们在什么地方购买（Where）? 第六、他们准备购买多少（How much）? 第七、他们将如何购买（How）? 这样就形成了传统的“6W1H”的消费者购买行为分析框架。 一、网络消费者的购买模式 “5W1H”框架分析内容 上网行为 网上购物行为 Who 谁是网民 谁是网上购物者 What 上网查找什么信息 上网购买哪些商品和服务 Why 为什么上网 为什么在网上购物 When 何时上网 送货时间长短 Where 在何处上网 上哪些网站 How 如何上网 如何支付 二、网络消费者的购买决策过程 购买动机产生 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价 三、影响消费者购买行为的主要因素 产品的价格 产品的特性 产品的购买时间 产品的挑选范围 产品的新颖性 购物的便捷性 安全和可靠性等因素 第三节 网络集团消费者分析 一、企业网上购买模式 （一）企业网上购买特征 企业市场多为批量采购 供需双方关系密切 采购商品具有区域性 专业性强 互惠采购 （二）企业网上购买的类型 全新采购 变更性采购 固定性采购 （三）企业网上购买模式——B2B电子商务 垂直B2B 水平B2B B2B的交易流程一般包括以下八个步骤： 第一步，企业客户向销售商订货，首先要发出“用户订单”，该订单应包括产品名称、数量等等一系列有关产品问题；