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第二章 市场营销环境 资料：宝洁公司的教训 德国婴儿 香港婴儿 宝洁公司的尿布 尿布就是尿布，没有什么区别 尿布太薄 吸水性不好 尿布太厚 婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。 没有经过 实地试营销 对营销环境的态度 认识环境 适应环境 改造环境 分析环境 市场营销环境的概念及特征 市场营销的微观环境 市场营销的宏观环境 企业对营销环境的评价及对策 第一节　市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念 　市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。 二、市场营销环境的特征 客观性： 差异性 多变性： 相关性： 适者生存 大市场营销 入乡随俗，一切从实际出发 与时俱进，不能墨守成规 系统全面，不能简单从事 供应商　公司　营销中介 顾客 竞争者 公 众 经 济 人口统计 自然 科技 政治 法律 社会 文化 图２－1 市场营销环境 第二节　市场营销的微观环境 企业 供应商 营销中介 顾客 竞争者 社会公众 微观环境 １、企业 采购 制造 研发 财务 最高管理层 市场营销管理部门 　　定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。 ２、供应商 对企业营销的影响： 资源供应的可靠性，即资源供应的保证程度。 资源供应的价格变动趋势。 供应资源的质量水平。 供应商 零配件 设备 能源 劳务 原材料 其他 产品数量 产品质量 产品成本 产品价格 利润 定义：营销中介是指协助企业推销产品给最终购买者的所有中介单位。 主要包括 中间商：代理商和经销商 物资分配机构：运输和仓储企业 营销服务机构：市场调研、广告代理、营销咨询 金融机构：融资及保险机构，银行、信用社、保险公司 ３、营销中介 ４、顾　客 企业经营者通常把企业产品的顾客群体称为市场 国际市场 中间商市场 顾客 消费者市场 生产者市场 政府市场 产品市场的顾客群体组成 消费者市场（为满足个人消费的个人和家庭 ） 生产者市场（为生产取得利润的生产者、厂商） 中间商市场（为转卖取得利润的批发商、零售商 ） 政府市场 （政府机构） 国际市场 （国外消费者、生产者、中间商、政府） 竞争者类型 欲望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 平行竞争者：指提供不同产品以满足同种需求的竞争者。 产品竞争者：指满足同一需要的产品各种形式间的竞争。 品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 分析内容 竞争者的目标是什么？ 竞争者的策略是什么？ 竞争者的优势和劣势是什么？ 竞争者将来的措施可能是什么？ 竞争者对我们策略可能的反应？ ６、社会公众：指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利益关系和影响力的一切团体和个人 金融公众 媒介公众 一般群众 民间公众 地方公众 企业内部公众 政府公众 社会公众 第三节　市场营销的宏观环境 人口环境 自然环境 经济环境 政治法律 科学技术 社会文化 宏观环境 1、人口环境 （１）人口规模：（数量和增速）　 　　特点：世界人口增速快　发达国家出生率下降 （２）人口结构：年龄结构＼家庭状况＼性别结构＼教育＼民族结构 　　特点：人口趋于老龄化　家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户增加　职业妇女增加 （３）人口分布及区间流动： 　　特点：流动性大城市－农村　西－东　 2、自然环境 一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件 自然资源日益短缺 环境污染日趋严重 政府干预不断加强 3、经济环境 　　经济环境包括影响企业营销方式与规模的诸因素.包括消费者收入与支出状况和经济发展状况. 应着重分析的主要经济因素： 　消费者收入的变化---不同时期的收入消费情况 　消费者支出模式的变化 ----恩格尔定律 ----家庭生命周期的阶段 　消费者储蓄和信贷变化 年代 消费系数 消费热点商品 人均GDP水平 20世纪50-60年代 百元级商品 手表、自行车、缝纫机 300美元 20世纪70-80年代 千元级商品 彩电、冰箱、洗衣机 1，000美元 20世纪90年代 万元级商品 高档家电、计算机 2，000美元 20世纪92年代末 10万元级商品 汽车、住房 4，000美元 2005年 10万元以上商品 消费继续升级 6，000美元 不同时期的收入消费情况 * *