05 消费心理过程.ppt

第五章 消费的心理过程 第一节 消费者的认知过程 一、消费者的感情认识阶段（认识形成阶段） （一）消费者的感觉 1．什么是消费者的感觉？ 2．如何评价消费者的感觉？ 3．感觉的基本类型 4．感觉的特殊表现形态和作用方式 感受性 感觉阈限 绝对感觉阈限 绝对感受性 差别感觉阈限 差别感受性 （2）感觉适应 （3）联觉 （二）消费者的知觉 1．知觉及其与感觉的关系 2．知觉的独有活动特性 （1）知觉的选择性 （2）知觉的理解性 （3）知觉的整体性 （4）知觉的恒常性 （三）消费者的错觉 二、消费者的理性认识阶段（认识发展阶段） （一）消费者的注意 1．注意的功能 2．注意的类型 3．注意的特征 （二）消费者的记忆 1．记忆的含义 2．记忆的过程 （1）识记 （2）保持 （3）回忆 （4）再认 3．记忆的类型 4.消费者的遗忘 遗忘曲线 遗忘曲线的启示 （三）联想 （四）思维 （五）想像 第二节 消费者的情感（情绪、情感）过程 一、消费者的情绪过程 （一）情绪、情感、感情概述 （二）情绪或情感的基本类别 （三）情绪与情感的联系与区别 二、消费者情绪的表现形式 三、购买中的情绪过程 四、影响情绪的因素 第三节 消费者的意志过程 一、意志的概念与特征 二、消费者的意志过程 三、意志过程与认识过程和情感过程的关系 四、消费者的主要意志品质对行为的影响 （1）识记 （2）保持 （3）回忆 （4）再认 识记：一种有意识的反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程。 在对事物理解的基础上，依据事物的内存联系所进行的识记 意义识记 没有意义的数字 生疏的专业术语 （手机选号） 在对事物没有理解情况下，依据事物的外部联系，机械地重复所进行的识记 机械识记 识记材料有无意义和识记者是否理解其意义 对预定购买商品的关注 预先有预定目的，并经过的意志努力 有意识记忆 随意浏览商品、读报、看电视等 事先没有明确目的，也没有经过特殊的意志努力 无意识记忆 是否有明确目的和随意性 举例 含义 类型 分类标准 保持：过去经历的事物映像在头脑中得到巩固的过程。它是对识记材料的加工、贮存的过程。一般来说，随着时间的推移和后来经验的影响，保持的识记在数量和质量上也会发生某些变化。 回忆（又称重现）：对不在眼前的、过去经历的事物表象在头脑中重新显现出来的过程。 要通过一系列的中介性联想才能唤起对过去经验的回忆。 这种回忆有时需要较大的努力，经过一番思索才能完成，又称追忆。 间接性回忆 模拟场景使失忆恢复 由当前的对象唤起旧经验 直接性回忆 直接性与间接性 有目的，需要意志努力 有意回忆 事先没有预定目的，也无需意志努力 无意回忆 是否有预定目的和任务 举例 含义 类型 分类标准 再认：对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来。 例如：消费者能够很快认出购买过的商品、光顾过的商店、观看过的广告。 1分钟以上,直至数日、数周、数年，甚至保持终身的记忆 长时记忆 记住广告上出现的电话号码 短时记忆的信息在头脑中贮存的时间长一些，但一般不超过1分钟。 短时记忆 视觉瞬时记忆在1秒以下；听觉瞬时记忆在4-5秒以下 又称感觉记忆，极为短暂的记忆 瞬时记忆 记忆保时长短 或记忆阶段 进场挑选到成交结算的动作过程的记忆 以做过的运动或动作为记忆内容 运动记忆 对过去某次购物活动的喜悦心情或欢乐情景的记忆 以体验过的某种情绪为内容的记忆 情绪记忆 商品质量、功能、质量标准、使用效果 以概念、判断、推理等为内容的记忆 逻辑记忆 商品的形象、大小、颜色的记忆 以感知过的消费对象的形象为内容的记忆 形象记忆 记忆内容 或 映像性质 举例 含义 类型 分类标准 对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现出错误的再认或回忆。 （1）遗忘的类型 永久性的遗忘 暂时性的遗忘 （2）遗忘的原因：? “衰退说”：遗忘是因为在学习和回忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。 “干扰说”：遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果。 “干扰说”认为，记忆的痕迹本身不会发生变化，它之所以不能恢复活动，是由于存在着干扰。一旦干扰被排除，记忆就能恢复。 “干扰说”的证据：? 前摄抑制：先前学习的材料对识记和回忆后学习的材料的干扰作用 ?后摄抑制：后学习的材料对识记和回忆先前学习的材料的干扰作用 （3）遗忘的规律： 遗忘曲线 遗忘曲线的启示 艾宾浩斯的遗忘曲线 ①由于独特的、不寻常的信息较少受遗忘的干扰，具有更大的记忆潜力，因此，广告等消费信息必须具有鲜明的主题和特色。 ②由于呈现信息的顺序会影响对它的保持，比如信息的中间部分最容易被遗忘，因此，在提供消费信息时，应尽可能将最重要的部分放置在开头与结尾，以免出现前摄抑制