商务策划(一、二).pptVIP

商务策划 第一章 策划理论综述 二八法则 意大利经济学家帕累托提出 　　80%的收入来源于20%的客户 　　公司里20%的员工完成80%的业绩 　　20%的强势品牌占据着80%的市场　...... “二八法则”要求管理者在工作中要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位，提倡 的经营方略 。 USP理论 罗瑟·瑞夫斯提出要求向消费者说一个“独特的销售主张” 。 一、每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二、这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 SWOT分析法 优势 劣势 机会 威胁 SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。 制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。 5W2H法 Why：为何----为什么要如此做？ What：何事----做什么？准备什么？ Where：何处----在何处着手进行最好？　　 When：何时----什么时候开始？什么时候完成？ Who：何人----谁去做？ How：如何----如何做？ How much：何价----成本如何？达到怎样的效果？ 包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！ 马太效应 任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。 经济学界含义，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃.....竞争将更加残酷。 马斯洛需求理论 生理需要，是个人生存的基本需要。 安全需要，包括心理上与物质上的安全保障。 社交需要，需要友谊和群体的归宿感， 尊重需要，包括自尊和尊重别人 自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望。 心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。 麦克尔·波特竞争理论 哈佛商学院的教授——麦克尔.波提出 一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择： 、 、 ，为企业的战略定位提供了构架。 蓝海战略 企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。 “红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。 长尾理论 “长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户。 即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。 长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。计算机和网络技术高度发展使之得以实现。因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业 定位理论 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。 定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。 品牌形象论 基本要点： 1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。 木桶理论 核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。 两个推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的 。 羊群效应 一般出现在一个竞争非常激烈