北京精准企划谈食品企业成功营销系列之三十一：新品牌在月饼市场还有足够拓展空间.docVIP

北京精准企划谈食品企业成功营销系列之三十一 新品牌在月饼市场还有足够的拓展空间 作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华 为了更精准了解月饼产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使月饼生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低月饼企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京月饼产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。 北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问月饼产品的消费者310人，其中男性占47.8 % ，女性占52.2%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为月饼企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。 超过六成消费者记不住自己购买的月饼品牌 从以上调研分析数据中可以看出，有64.0%的消费者回答记不住自己购买过的月饼品牌；回答能够记住自己购买过的月饼品牌的消费者比率只有36.0%。该项调研结果表明，月饼市场的品牌忠诚度并不高，品牌消费非常分散，大品牌并没有形成垄断竞争的市场格局，这对于新进入月饼市场的品牌和中小月饼企业来说，还存在足够的市场拓展空间。 多数消费者实际购买的并不是自己最喜欢的月饼品牌 在36.0%能够记住自己购买过月饼品牌的消费者中，稻香村月饼的消费者购买比率最高，占20.7%；其次是好利来品牌的月饼，占消费者选择比率的7.3%。华美、全聚德、大三元和米旗这些知名品牌的消费者购买比率或品牌记忆度都非常低，分别只有1.3%和0.6%；其它月饼品牌的消费者购买比率合计只有4.9%。可见多数消费者实际购买的并不是自己最喜欢的或知名度很高的月饼品牌。 购买月饼消费者最关注的因素是口味 购买月饼产品时，消费者最关注的因素中产品的口味排在第一位，占消费者选择比率的37.0%，远高于其它关注因素。消费者购买月饼关注的因素往下依次是月饼产品的馅料占14.3%，卫生占11.0%，价格占9.7%；月饼的质量和品牌分别占9.0%和7.6%。其它关注因素的选择比率很少。可以看出，购买月饼消费者最关注的因素是口味，同时产品的馅料、卫生、价格、质量和品牌也是消费者购买月饼时关注的重要因素。 在每年中秋节期间七成消费者会吃1-3块月饼 在每年的中秋节期间吃两块月饼的消费者比率最高，占31.3%；其次是回答会吃一块月饼的消费者选择比率为24.7%；表示在每年中秋节期间会吃三块月饼的消费者比率占17.3%；同时也有16.7%的重度消费者，在每年中秋节期间会吃六块及以上的月饼；表示在每年中秋节期间一块月饼都不吃的消费者选择比率只有1.3%。由此可见，在每年中秋节期间七成消费者会吃1-3块月饼，代表月饼消费的主流。 消费者对月饼产品的价格接受程度差异非常大 购买月饼自己吃时，消费者对月饼产品的价格接受程度差异非常大。调研结果显示，消费者在购买月饼自己吃时，一般会选择每块4-5元价位月饼的比率最高，占26.0%；其次是一般会购买每块6-7元的月饼，占消费者选择比率的16.0%；表示一般会购买每块10-11元月饼的消费者比率占15.8%；选择每块2-3元和8-9元月饼的消费者比率分别为13.7%和12.0%。同时也有10.0%的消费者表示一般会选择价格在15元以上的月饼产品。从该项调研结果不难看出，消费者对月饼产品的价格接受区间主要在2-11元之间，可见消费者对月饼产品的价格接受程度差异非常大。 消费者一般会购买每盒51-200元的月饼用来送礼 在购买月饼送礼时，有33.6%的消费者表示一般会购买每盒51-100元的月饼，排在消费者选择比率的第一位；其次一般是会选择每盒101-150元月饼的消费者比率占28.7%；也有16.8%的消费者回答会购买每盒151-200元的月饼用于送礼。选择购买每盒31-50元月饼送礼的消费者比率为9.1%；分别只有4.9%和5.5%的消费者会购买每盒201-300元和300元以上的月饼用于送礼。可以看出用于送礼的月饼如果每盒价格定位在51-200元消费者的接受程度会更高。 水果、豆沙和蛋黄是消费者更喜欢吃的月饼口味 喜欢吃水果口味月饼的消费者选择比率最高，占25.3%；其次是最喜欢吃豆沙口味月饼的消费者选择比率为20.0%；排在第三位的是最喜欢吃蛋黄口味月饼的消费者比率占18.0%；以上三种口味的消费者选择比率合计达到63.3%，超过所有消费者的六成。喜欢吃五仁、枣泥、莲蓉和椰蓉口味月饼的消费者比率相对较少，分别只占6.