广告心理学 认知心理学.pptVIP

认知心理学部分 第一节 认知心理学简介 认知心理学是以信息加工观点研究感知觉、注意、记忆思维和言语等心理过程，以及儿童认知发展和人工智能（计算机模拟）的一门心理科学。 由于其以信息加工为主要特征，故也叫信息加工心理学。 认知心理学的兴起和壮大是近30年心理学领域的一件大事，对心理学的发展有深远的意义 以信息加工观点研究感知觉、注意、记忆思维和言语等心理过程，以及儿童认知发展和人工智能（计算机模拟） 。 人与计算机的类似之处： 1、都有信息的输入和输出、信息储存和提取 2、都依照一定的程序对信息进行加工 认知心理学的实质 1、信息加工观的心理学结论 （1）心理学应当研究行为的内部机制（内部心理活动）； （2）心理过程可以理解为信息的加工过程； （3）能够建立心理过程的计算机模型 第一节 广告的视知觉原理及运用 一、主体轮廓 轮廓：就是知觉背景和 对象的分界面，它是视野 中的邻近成分出现明度或 颜色的突然变化时出现的。 人在 识别物体的形状时， 通常是借助于轮廓。 轮廓一般都存在着明度或颜色的突然变化。 客观上不存在刺激的突然变化时，人们在一片同质的视野中也能看到轮廓，称之为主观轮廓。 二、大小知觉 广告画面中物体大小的知觉与现实中的知觉过程有所不同。 要让受众能正确地判断广告画面中物体的大小，必须在画面中加入受众熟悉的物体作为参照系。 画面中物体之间的大小比例应与现实中相一致。 可根据设计，有意地改变产品与参照物之间的真实大小比例关系，使产品显得大或小。 三、运动知觉 商品、人物和景物的运动 常被用来捕捉观众的注意力， 表现商品的形态和特性。 观众判断运动的依据线索 有： 1、物体的方向和位置变化。 2、运动的速度。（只有在运动速度适当时，才能知觉物体的运动。 3、物体的大小变化。 静态画面上物体的运动知觉线索 运动的轨迹 暗示方向的线索 物体的不稳定状态 四、知觉的主动性 知觉的过程中人们不只是对外界刺激作出简单直接的反映，而且还调动了自己已有的知识经验，对刺激进行重新组织，对不足信息加以补充，对模糊刺激作出合理的解释。 sss sss sss sss sssssssss sss sss sss sss 1、把部分组合为整体 2、由整体来识别部分 3、把不完整的变成完整 4、对知觉对象做出某种解释 第二节 影响广告语言感知的因素 广告语言的感知是指人们通过视觉和听觉器官接受文字或语音符号，对字词做出正确的识别和辨认。 受众只有在对文字或语音符号做出正确的识别的情况下，才能把握广告所表达的意思。 广告语言能够被受众快速而准确的感知是广告成功的一个基础前提。 一、影响视觉语言感知的因素 衡量视觉语言材料容易被感知的程度的指标是：易读性。 易读性：是指由印刷字体的大小、空间排列、空间距离等因素引起的阅读材料的难易变化。 当材料的特点和结构遵循读者的阅读习惯，符合读者的生理机能时，易读性高。 1、文字的编排形式 印刷文字的编排形式一般有横排、竖排和斜排。斜排的现象一般只出现在广告中。 英文广告主要都是横排的 中文广告目前各种排列形式都有，而且横排以外的排列形式占有相当分量。 但是与阅读者的阅读习 惯不像适合的排列方式， 会使读者不知从何读起， 因而会失去想得多的读者。 2、文字的长度 视觉心理学研究证明，外界刺激必须投射到人眼的中央窝内，才能被清晰而准确的识别。 中央窝的视野有限，大约为18度视角。超出的部分需要转动眼球来实现。 头部固定时，借助于眼球转动的视野范围为140度左右，超出的部分需要转动头部来实现。 要使刺激物被清楚的感知，又要使读者的生理负担减轻，广告文字的字行长度必须有一定的限制。 L=K*S（K为常数） L为刺激物的长度；S为刺激物的大小 字行过长容易造成阅读窜行。 字行过长的问题可以通过分块切割的方式，将长行改为短行。 3、文字的字号 正常的阅读情况下，五号字是比较合适的字形，小于五号的字体都会增加阅读的难度，降低易读性。 户外广告由于广告的辐射距离不固定，因此使广告达到最大的宣传效果的字体大小为： S=1.12*L S表示字宽；L表示视觉距离，单位为米 4、字体 正常的印刷出版物基本上都是采用宋体，读者较为习惯。 字体变形越厉害，越不容易识别，易读性越低。 5、底、面的颜色对比 面色与底色愈接近，辨识起来愈困难 二、影响听觉语言感知的因素