第六章(市场细分与目标市场选择).pptVIP

第六章　市场细分与目标市场选择 第一节 市场细分战略 第二节　目标市场选择战略 第三节　市场定位战略 第一节 市场细分战略  一、市场细分战略的产生与发展　二、市场细分的作用　三、市场细分的原理与理论依据　四、 市场细分的标准　五、市场细分的原则 第二节 目标市场选择战略 一、目标市场概念及其选择条件 二、目标市场选择战略 　一、目标市场概念及其选择条件 　（一）目标市场的含义 　　　目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 　（二）选择目标市场的条件 　　1 、有比较理想的市场规模及发展潜力 　　2、细分市场的吸引力 　　3、企业目标和资源 第三节　市场定位战略 一、市场定位的含义二、市场定位战略 一、市场定位的含义 （一）市场定位的概念 　　　 （三）市场定位的步骤 1、识别本企业的潜在竞争优势 2、准确地选择相对竞争优势 3、显示独特的竞争优势 二、市场定位战略 　思考题： 　　　1、如何综合运用STP来进行战略性的营销定位？ 　　　2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。 * * 重点、难点： 市场细分 目标市场 市场定位 市场覆盖战略 市场细分的发展阶段 大量营销阶段 产品差异 化营销阶段 目标营销阶段 市场细分的作用 可以发现和鉴别市场机会 集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率 根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力 有利于进行营销计划和预算分析 资源的有限性 技术的可行性 市场细分 消费者差异性 歧异定位行为 市场细分的依据 　地理变量 　心理变量 　人口变量 　行为变量 消费者市场细分的标准 产业市场细分的标准 最终用户——追求的产品利益（用途） 用户规模——购买数量 用户地点 可衡量性 可实现性 可区分性 可盈利性 有效市场细分标志 二、目标市场选择战略 有一定的规模 和发展潜力 竞争者未完全 控制 符合企业目标 和能力 目标市场的选定标准 企业资源 产品的同质性 产品所处的生命周期阶段 市场的同质性 竞争对手的目标市场营销战略 选择目标市场营销战略的条件 产品时代 形象时代 定位时代 产品定位：侧重于产品实体定位 企业定位：即企业形象塑造 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 消费者定位：确定企业的目标顾客群 （二）市场定位的方式 对抗性定位 避强定位 重新定位 产品差异化 服务差别化 人员差别化 形象差别化