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品牌价值构成因素实证探究 　　摘要：近年来品牌价值理论已成为学术界关注的热点问题，但是关于品牌价值内涵、构成因素等基本问题至今为止尚未得到解决。通过相关文献回顾与专家访谈相结合的方法，本文提出了品牌价值构成的六因素模型，包括功能价值、服务价值、情感价值、社会价值、成本价值和创新价值，开发出品牌价值测量量表，并利用SPSS150和AMOS70对品牌价值的构成因素进行检验，证实了品牌价值构成六因素模型的有效性。 关键词：品牌价值；构成因素；因子分析；信度与效度 中图分类号：F2721 文献标识码：A 收稿日期：2013-04-02 作者简介：唐玉生（1965-），男，广西桂林人，广西大学商学院教授，研究生导师，研究方向：战略营销、品牌管理；曲立中（1986-），男，河南周口人，广西大学商学院研究生，研究方向：企业战略与营销管理；孙安龙（1989-），男，河南信阳人，广西大学商学院研究生，研究方向：企业战略与营销管理。 基金项目：教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目，项目编号：10JZD022；广西哲学社会科学规划研究课题，项目编号：11BGL010；广西大学211工程四期重点学科群建设项目资助。 如何建立强大的品牌价值是品牌创建并建立市场竞争优势的核心问题，但长期以来，品牌价值的研究并没有得到足够的重视。先前的研究文献主要从产品、服务的视角探讨顾客感知价值而间接涉及到品牌价值。由于品牌与产品及服务是相互关联但不能完全等同的概念，因此品牌价值问题的研究实际上并没有得到真正解决。近年来，有学者开始聚焦于品牌价值的专门研究，涉及到品牌价值的概念、来源、构成因素以及价值评估等方面，但由于研究视角的不同和在研究方法上缺乏实证研究，并没有形成科学的、统一的认识。因此，深入探讨品牌价值的概念及构成因素这一基本问题仍然是十分必要的。 一、文献回顾 不同学者对品牌价值概念及其来源的理解差异造成人们在对品牌价值构成因素的认识上存在分歧。总体而言，对品牌价值构成因素的研究呈现出多视角和多维度的特征。 有学者从顾客价值的视角探讨品牌价值的构成问题。Aaker和Jacobson（1998）认为品牌通过减少购物成本、降低决策失误以及增加使用满意度来给顾客提供价值，品牌价值包含成本价值、风险价值和功能价值三个维度[1]。David Oglivy（2005）则强调品牌的象征价值：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和”[2]。Baldinger和Rubinson（2006）认为，品牌价值由产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成。品牌之所以有价值，是因为它对消费者有价值，反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱和态度[3-4]。 也有一些学者从多维的视角探讨品牌价值的构成因素。张曙临（2000）认为一个品牌的价值主要由成本价值、关系价值和权力价值三部分构成[5]。王成荣、邹珊刚（2005）将品牌价值构成要素划分为生产者特殊劳动投入要素和市场认可要素。前者包括资源稀缺性、技术及工艺、品质保证、文化特征开发、形象及广告和客户服务管理等，后者包括消费者的专属与独享感、功能利益、安全与耐用性、审美与个性、信赖感、亲切感等[6]。贾生华等（2008）认为企业的品牌价值是顾客、市场、社会以及企业四种价值维度的综合[7]。宋国栋、邓黎黎（2011）认为，学术界对品牌价值构成的研究可以归结为三个层面，一是企业层面，二是消费者层面，三是市场层面。企业层面的品牌价值是企业的综合能力，包括生产研发能力等，消费者层面的品牌价值通过消费者对品牌的感知价值来实现的；市场层面的品牌价值是由品牌认知价值和品牌属性价值组成的[8]。王晓灵（2010）提出了品牌价值的三维度构成要素：基于企业角度的价值、基于消费者角度的价值及基于社会角度的价值。其中，基于企业角度的价值包括产品价值、产品特点、产品属性、品牌领导性、市场状况等；基于消费者角度的价值包括客户让渡价值、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想等；基于社会角度的价值包括品牌关系价值、品牌权力价值等[9]。 2013/09综上所述，目前对品牌价值构成因素的研究具有两个特点：一是国外学者基本上都从顾客的视角探讨品牌价值，而国内学者则多从多维视角进行探讨，包括企业、顾客、市场等；二是不少学者把品牌价值的性质与品牌价值形成的过程相混淆，如有学者把劳动投入要素看成品牌价值的构成要素，但从顾客的视角看，劳动投入要素应该是品牌价值的形成要素，而不是品牌价值本身（品牌价值构成因素详见表1）。 通过文献回顾发现，有关品牌价值的构成因素尚未形成统一的观点，其中集中度较高的因素是品牌的功能价值，诸如产品属性、产品特点、产品质量、产品