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Information 报道 要把品牌建设作为“一把手”工程来抓 文 | 本刊记者 曾强 MARKET OBSERVER 3 7 报道Information 014 年 1 月 3 日，国务院国资委印发《关于加 在更宽领域和更高层次与跨国公司开展竞争合作，努 强中央企业品牌建设的指导意见》（下称《意 力构建与经济实力相匹配的品牌实力。 2 见》），要求到 2020 年末，中央企业要涌现 另外 加强品牌建设是实现国有资产保值增值的 一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成 内在要求。品牌作为一项无形资产，是企业价值的重 果显著的企业；形成一批产品优质、服务上乘、具有 要组成部分。世界一流企业都善用品牌资产，并将品 广泛影响力的知名品牌；培育一批拥有自主知识产权 牌作为核心资产加以严格管理和保护，使得品牌溢价 和国际竞争力的自主品牌。 大幅高于同行业平均水平，并在兼并收购过程中获得 中央企业虽然进入世界 500 强企业的数量逐年增 高额品牌溢价收益。而多数中央企业还没有关注到品 多，但“大而不强”的问题一直存在，尤其是缺少在 牌资产的保值增值，品牌资产的管理和保护水平远远 全球叫得响的知名品牌。国资委认识到，加强品牌建 落后于跨国公司。有些企业在并购重组时支付了较高 设是培育世界一流企业的战略选择。世界一流企业不 的品牌溢价，但出售转让时却忽略了品牌资产，导致 仅要有一流的产品和一流的服务，更要有一流的品牌。 了品牌资产被低估或流失。中央企业要更好地实现国 一流品牌是企业竞争力和自主创新能力的标志，是高 有资产保值增值，就必须高度重视品牌资产管理，努 品质的象征，是企业知名度、美誉度的集中体现，更 力提升品牌价值。 是高附加值的重要载体。中央企业虽然进入世界 500 《意见》提出了中央企业加强品牌建设的指导思 强企业的数量逐年增多，但“大而不强”的问题一直 想、基本原则和主要目标。 存在，尤其是缺少在全球叫得响的知名品牌。中央企 指导思想：认真贯彻落实党的十八大、十八届三 业要实现“做强做优、世界一流”的目标就必须努力 中全会精神，坚持以科学发展观为指导，以转变经济 打造世界一流的品牌。 发展方式为主线，以自主创新为内核，以高品质为基石， 再者，加强品牌建设是赢得新竞争优势的必由之 以精致管理为保障，以诚信为命脉，逐步建立健全中 路。品牌是企业竞争力和可持续发展能力的重要基础 央企业品牌培育、保护和发展的体制机制，实现“做 保障。随着新一轮科技和产业革命加快演进，特别是 强做优、世界一流”的目标。 以互联网为核心的信息技术广泛应用，拥有差异化和 基本原则：坚持整体规划原则。品牌建设是一项 高品质的品牌优势，日益成为企业赢得市场竞争的关 复杂的系统工程，要综合设计、统筹谋划，实现设计、 键。中央企业要赢得新的竞争优势，就必须通过打造 研发、生产、营销、售后服务等环节的相互协同，形 一批具有核心知识产权的自主品牌，实现由规模扩张 成合