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打造国家品牌 南非故事 　　过去20年，南非的政治经济格局发生了巨变。1994年，南非举行了历史上首次民主选举，纳尔逊·曼德拉（Nelson Mandela）在选举中当选为国家领袖，南非在那一天获得重生。显然，我们必须向世界讲述这一新的故事—一个关于成功和成就的故事，一个关于态度不断改善和环境变得越发友好的故事。由于拥有稳定且良治的体系，国际公司愿意前来南非投资，并与非洲其他国家开展贸易。 南非的故事讲述也许并不一致，主要是来自南非的声音和信息太多太杂，无法让人得到一个连贯印象。重点不突出的状况影响了南非旅游业和投资业的发展，有必要成立一个协调机构，整合不同机构的信息和营销举措，提高其传播效力。因此，2002年“品牌南非”创立，其宗旨是以统一的品牌形象推介南非。 “品牌南非”已经在做而且并将继续做下去的事情可分为两大类：面向国际的和面向国内的。国际方面，针对的是当前或潜在的投资者，以及那些旅居海外、具有影响力的南非人。国内方面，则旨在树立并维护民族自豪感和爱国主义。 拥有统一的品牌形象会有诸多好处，其中最重要的是，“品牌南非”在竞争日益激烈的市场中，所传递出的连贯信息可让南非贸易和旅游业获得战略优势。我们的目标是积极定位南非，提高国际声誉，因为我们深知，声誉对于外界心目中一个国家的竞争力、乃至作为营商目的地的吸引力非常重要。 向国外听众讲述南非的故事 就打造国家品牌而言，首先需要问自己两个问题：传达什么信息？受众是谁？“品牌南非”希望促使国际投资者更加熟悉和了解南非，明白南非是一个适宜的、能够赚到钱的世界级商业经营地，这与贸工部（DTI）、国际关系与合作部（DFA）和南非旅游局（SAT）的战略一致。 我们是这样向潜在的投资者介绍的：南非是非洲大陆的领先经济体，是一个具有全球重要性的国家，在全球事务中日益发挥着重大作用，从商业、贸易和外来投资角度值得关注。在宣传和推广中，我们还将南非描述为一个极具战略意义、进入非洲大陆其他国家的重要门户。 我们的策略是根据贸易和投资议程以及国际关系来锁定具体市场。因此，对金砖国家（BRICS）市场以及美国、英国、欧盟（EU）和阿联酋（UAE）这些更为传统的合作伙伴给予重点关注。 每个市场都需以不同的方式推广，这是由多个因素决定的。首先我们在这些市场想重点推进什么，其次是该市场对南非作为营商目的地的了解程度。如果对南非的了解程度不高，我们将致力于提升南非作为合适的营商目的地的形象。然而，如果已有所认识，推介的重点便是南非那些极具吸引力的产业。 一旦决定了向每个市场传达的信息和方式，就需要将交流计划付诸实施。我们与南非驻外使领馆、企业、贸工部以及其他相关方合作。“品牌南非”进行品牌分析和定位，后者则致力于具体行业的市场实施。 我们的工作包括与特定国家的基金公司或投资者团体等潜在投资者直接讨论。我们组织圆桌讨论会，阐述南非的机遇，以及南非的政策和法律框架如何支持他们的投资。 根据上文谈到的一些因素以及国际公关公司—伟达公关（Hill+Knowlton Strategies）的建议，我们为每个国家量身打造了媒体项目。项目中主要活动之一，是邀请特定媒体记者亲身感受南非，并向他们展示南非以及我们认为有新闻价值的各种机遇和项目。除此之外，还安排记者采访政、商界领袖，受访者通常能够对南非作为商业和贸易目的地的潜力和吸引力给出更详细和独到的见解。媒体项目通常还包括：向媒体发布与当地市场相关的政策文件和刺激计划等信息，以及支持南非利益相关方组织的活动交流，比如贸易展会。 在短期内，人们无法衡量“品牌南非”的工作。一个国家的品牌创建需要许多年，而且可能是一项永无止境的工作。然而，可以看到，我们一直特别关注的某些市场在投资和贸易领域出现了积极改善。中国就是一个例证；我们多年来一直活跃在这个市场，在此期间贸易和外来投资不断增长。去年，我们两次组织中国媒体记者前往南非，支持贸工部的贸易博览会，在中国对外投资合作洽谈会（China Overseas Investment Fair）和世界经济论坛（World Economic Forum）夏季年会等各种会议上与中国商界领袖会晤，并且始终让这些媒体了解南非新的政策和机遇。与此同时，中国与南非的双边贸易迅速增长；去年，逾4亿美元的中国投资流入南非。尽管两国贸易增长归功于许多因素，但提高中国对南非的认知度、在中国媒体上持续宣传和树立南非积极形象的工作发挥了重要作用。 就国际业务而言，我们的另一个目标是接触旅居海外、具有影响力的南非人。“品牌南非”旨在利用“全球南非人”（Global South African）网络来支持投资、招聘、指导、技术输出、学习交流和工作体验活动项目。 从改变自身做