第二章、广告与营销理论.pptVIP

故事：情侣苹果 有一年元旦，山东大学门口，一位老太 太守着两筐大苹果叫卖，因为天很冷，问 的人很少。恰巧一位刚刚开完市场营 销讲座的教授见此情形，就上前与 老妇商量几句，然后走到附近商 店买来节日织花用的红彩带， 并与老太太一起将苹果两两一 扎，接着高叫道：“情侣苹果哟！ 两元一对！”经过的情侣们都觉得新 鲜， 用红彩带扎在一起的一对苹果 看起来 的确很有情趣，因而很多人都买。不 大一会，全部卖光了，老太太对教授 感激不尽。 案例：百威啤酒STP战略 20世纪90年代，美国的啤酒市场步入巅峰期。同时由于保健的观念深入人心，低热量啤酒市场迅速繁荣。 调研显示：21-27岁男性消费者是啤酒的核心消费群体。但是一些年龄更大的人和女性也加入了这个行列。于是AB公司推出的超级淡啤酒以年轻人和年龄较大的成熟的消费者作为核 心消费群。低糖是其主要诉求点。 营销的主题是：活力无限，创 造一种新的生活方式。 简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 包括引进、成长、成熟、衰退四个阶段 unique selling proposition USPunique selling proposition 案例 采乐 案例分析 脑白金 广告内容:在礼品电视广告中男女老少聚在一起. 尤其是两位老伯老太的运动，凸显功效，一边舞动,一边喊着“今年过节不收礼” “收礼只收脑白金”.这则广告已经家喻户晓 　　　脑白金的成功，关键在于定位于很大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。 一:产品定位 　　脑白金以中国10亿目标消费群为主线,眼光瞄准中国市场,最能吸引人群的关键是: 　　1中国人重孝道,而肖晶爸爸妈妈送健康品为主; 　　2脑白金可以加深睡眠,改进肠胃的需要 　　3健康品质好,不仅可以挽回面子,而且会得到老人,朋友的认可. 二：心理定位 　　 当人们选择礼品时,为了取悦收礼者不仅考虑内在问题,还要考虑外在因素，当消费者买脑白金时会考虑以下几点： 　　1健康：脑白金作为保健品。满足了市场的客观需求。不仅保健，而求对身体有益。 　　2可得性：脑白金作为保健品，不仅在药房有售，超市也是许多商品的购买之处。同时电视，广告，广播在大量宣传。 　3：面子心里满足了中国人的面子心里。 三：广告媒介： ⑴电视：选择央视，树立大品牌形象。同时，增加了脑白金的附加价值。报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。其它形势：如宣传手册、墙体广告、车身广告、以及传单等。 广告频率 密集式广告投放运作。 ⑶广告时间的选择： 临近中国传统节日春节。众多子女选择返家，陪伴父母，闲暇时间多，看广告的机会就更大，这样广告覆盖面就大。 一年在外劳作，难得回家，这样他们就自然想到给父母送礼，而父母因年纪的关系，健康问题成为最重要的问题，脑白金恰可以达到“年轻态”的功效。 3．事件营销 事件营销（event marketing）是通过策划人、物、景、事等内容通过宣传推广影响社会一些事件，引起人们的兴趣与关注，以求提高宣传知名度，提高形象，以事件为主，策划推广的一种手段与方式。 事件营销的类型 1、新闻事件营销（砸冰箱、摔茅台） 2、舆论事件营销 3、人物事件营销 4、活动事件营销 4、活动事件营销 2008年5月18日晚，央视举办“爱的奉献———2008抗震救灾募捐晚会”上，拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团一口气捐出1亿元人民币，成为国内单笔最高捐款。大笔的善款令一个之前知名度并不算高的饮料企业一夜之间红遍大江南北。 “让王老吉从中国的货