现代企业管理-第5章-市场营销.pptVIP

* * 第五章 市场营销战略与策略 第一节 市场营销概念 1、市场 （1）市场的概念 ①市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点和地区。 ②市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 ③市场是交换关系的总和。 ④市场是指某一产品现实的或潜在的购买者的集合。 一、市场与市场营销 按照产品或服务供给方的状况，市场可以分为： ①完全竞争市场；②完全垄断市场； ③垄断竞争市场；④寡头垄断市场 （3）影响市场的因素 ①政治法律因素 ②人口因素 ③社会文化环境因素 ④经济因素 ⑤价格因素 （2）市场的分类 一、市场与市场营销 （1）市场营销的概念 美国市场营销协会定义委员会认为，市场营销使引导商品与服务从生产者流向消费者或使用者的一切商业活动过程。 美国市场营销学专家麦卡锡认为，市场营销是引导物品及服务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。 （2）市场营销学的核心概念 ①需要、欲望和需求；②产品；③价值、成本和满意 ④交换、交易和关系；⑤市场营销者 2、市场营销 市场营销观念是企业从事生产经营活动的指导思想，随着社会生产力的发展，企业经营观念也在不断演变和更新。 ①生产观念 ②产品观念 ③推销观念 ④市场营销观念 ⑤社会营销观念 （3）市场营销观念 市场营销组合策略，主要体现在市场营销组合的四个因素上，即产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略。 产品策略是营销组合策略中的基础性策略 第二节 产品策略 1、产品的整体概念 整体产品是指一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。 一般可分为核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次，以核心产品为中心逐层向外延伸，构成产品的整体。 一、产品及产品寿命周期 第二节 产品策略 产品整体概念示意图 效用或功能 商标 品质特色 外形设计 包装 服务 咨询 配件供应 保证与承诺 送货上门 安装 第二节 产品策略 2、产品寿命周期及其营销策略 （1）产品寿命周期 产品寿命周期是指产品从研制成功投入市场销售开始，经过成长、成熟阶段，最终被淘汰而退出市场的全部时间。 一般地，产品市场寿命周期可分为四个阶段 ： （1）导入期：增长率极不稳定，一般在10%以下 （2）成长期：增长率快速稳步上升，一般在10%以上 （3）成熟期：增长率逐步放缓，在0.1%—10%之间 （4）衰退期：增长率为负数，销售大幅下降 第二节 产品策略 产品市场寿命周期图 销售量 Y 时间 X 0 衰退期 成熟期 成长期 导入期 1、新产品的含义及分类 （1）新产品的含义 新产品是一个相对概念，它是指与老产品相比较，在产品结构、性能、材料、技术特征等方面有显著改进和提高，并且具有独创性、新颖性和实用性，有推广价值，能提高企业的经济效益，在一定区域内是第一次试制的产品。 （2）新产品的分类 ①按新产品所在的地域范围分类 国际新产品、国家新产品、地区新产品、企业新产品 ②按新产品具备新质的程度分类 全新型新产品、换代型新产品、改进型新产品 二、产品开发 （1）自行研制 （2）技术引进 （3）自行研制与技术引进相结合 （3）改进老产品 （4）仿制 2、新产品的开发方式 1、产品组合的概念 产品组合是企业生产和经营的全部产品线和产品项目的总称，也就是企业生产和经营的全部产品的范围。 产品组合本质上是企业生产经营的各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。它包含产品组合的长度、宽度、深度和关联度四个因素。 2、产品组合策略 产品组合策略是企业根据市场状况与企业实际情况，对产品线的宽度、深度、关联度进行确定所采取的相应策略。 （1）扩大产品组合策略；（2）缩减产品组合策略 （3）产品线延伸策略：向下延伸 、向上延伸、双向延伸 三、产品组合策略 产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。 一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。 产品（组合的）宽度：指拥有的产品线数目。 产品线的长度：每一条产品线内的产品品目数。 产品（组合的）深度：每一生产产品目内的品种数。 产品线的相关