珠江广场营销策划案珠江广场营销策划案.docVIP

【珠江广场】营销策划全案 目 录市场分析篇 3 一．市场分析 4 1．1整体市场概况 4 1．2豪宅市场概况 8 A、绝版山水盘 8 B、新城市中心板块 9 C、珠江新城板块 10 1．3豪宅一条街——滨江路一、二线江景盘火拼时速 11 1．4 2002年江景楼盘市场威胁性预测 13 二、【珠江广场】项目（SWTO）分析 23 2．1项目竞争优势分析（S） 23 2．2项目竞争劣势分析（W） 25 2．3项目的市场威胁点（T） 26 2．4项目市场的机会点（O） 27 三．项目的竞争对手分析 28 三．项目定位 31 3.1项目市场定位策略 31 3.2 项目形象主题定位策略 31 3.2.1形象主题定位的必要性 31 3.2.2 项目名称及形象主题提炼 32 3.4 项目目标客户定位 36 3.5 项目售价定位 37 营销策划篇 41 一． 项目推售策略 42 1．1目推广原则 42 1．2户型统计分析 42 1．2 项目首推分析 46 1.2.1入市时机选择 46 1.2.2入市价格 47 1.2.3首推单元的选择 48 1.3销售分期价格方案 49 1．3．1“四月初”入市（蓄水期） 50 1．3．2“五一”全面引爆（迅速升温期） 50 1．3．3“六一”强销期（持续高温期） 51 1．3．4“七月” 再次整装待发（恒温期） 52 1．3．5七月下旬 气势再次爆发（再次升温期） 52 1．3．4八~九月中旬 延续期（恒温期） 52 1．3．5国庆促销期（10月1日—12月17日） 53 1．3．6元旦、春节新货加推，再欣高潮 53 1．4 首期推广策略 54 1．4．1发售形式 54 1．4．2认购方式 54 1．4．3折扣制定原则 55 1．4．4发售地点的选择 56 二． 2002年项目推广全案 57 2．1市场铺垫期 57 2．2销售技巧引爆期（入市） 58 2．3全面引爆期 59 2．4主题（教育）促销期 60 2．5再度引爆 61 2．6高潮迭起 62 2．7推广炽热点 63 2．8广告宣传费用的预算和安排 63 市场分析篇 一．市场分析 1．1整体市场概况 2001年的广州房地产呈现出更加有序发展的局面，十区全年的商品房成交量为810万平方米，成交金额为383亿元。其中，原八区的成交面积为535万平方米，成交金额为299亿元，都比去年有所增长。并且首次使近年来持续增长的商品房空置面积出现减少。随着房地产产品的全面升级换代，以扎实的内功和有效的宣传手段，而不是以价格战赢得消费者的热销楼盘越来越多。 2001年广州整体市场的炽热程度明显增加，所推项目远远多于去年，供货量强势增长，随之而来的就是大量的广告宣传，每个楼盘为了在一个白热的竞争中分得一杯羹，在推广宣传上可谓“抢势不减”，出现“遇忌不避，遇节更强”的程度。尤其是华南板块的迅速掘起，为了抡滩广州市区市场，立体化攻势有增无减，使得今年4月至9月的一段时间内，楼市焦点已集中在华南板块，一时成了楼市面热门话题。该板块的举动给市区楼盘带来一定的危机与压力。所以，遭沉重打击的市区楼盘一鼓作气，大举“都市主义”旗帜，进行强势反攻，使得市区楼盘又一度热了起来。 随着广州“南拓北优”的规划格局的形成，加上广州举办九运会的机遇，使得今年地产市场焦点集中在东板块及南板块，而西板块及北板块相对较静，该点除了与市政府的统一宣传、统一引导有较大关联外，还与每个板块所聚集项目的多少、大小有关，下面将针对每个板块作总体的分析。 A、东部板块 该板块的开发，乘借 “九运”东风，在“九运”前期通过政府及媒体的极力宣传及炒作，使得原本淡静的一个地块在一年内被宣扬成为一块集居住、投资于一体的热土，使得在该板块的在售或未售楼盘都受益非浅。 在“九运”后，东圃及其周边的交通、环境都有了质的飞跃，一定程度兑现了政府加大力度“东征”的决心，其利好无形中给置业者及投资者注入一支强心剂。 目前该板块虽然项目不多，现时推得较频的在售楼盘有：汇景新城、华景新城、骏景南苑、富力天朗明居、旭景家园等。以顶级市区内豪宅别墅定位的汇景新城由于整体规划、现场的环境及楼宇的设计均采用了国外公司的一流设计，高质素及人性化的布局均排在豪宅盘的前列。拥有自然山景及水景，公寓均价8000元/M2、别墅均价10000元/M2以上，但所以该楼在开售后市场反响一般，业绩远远低于预期理想，估计是价格因素导致如此。 而华景新城、骏景花园南苑以吸引性的价格4800元/M2及5100元/M2引起市场的关注，销售业绩良好。旭景家园借助现代的外立面色彩及合理的户型间隔，一度以3200元/M2、3800元/M2的均价抛向市场，吸引性的价格引起了新生代置业者热烈反映，销售业绩良好。 对于东圃板块的奥林