市场营销学作业润妍市场营销学作业润妍.docVIP

成功的宝洁 失败的润妍 案例分析： 请用波士顿矩阵图分析一下宝洁的润妍产品并做SWOT分析。 润妍 润妍是衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。 1宝洁公司的实力雄固守国际管理经验 3.对顾客使用价值的理解不再独特 机会（O） SO战略 WO 战略 1、中国洗发水市场刮起黑色旋风， 天然、环保概念成为洗发水市场未来主导流行趋势。 2、本土品牌“重庆奥妮”的衰落，给市场留出了大量的份额。 1、积极转型，在不丢失原有市场的情况下抢占新市场。 2、及时出击，“接管”重庆奥妮留下的市场。 1、在新概念洗发水上寻求突破。 2、摒弃原有的研发规定，“该出手时就出手” 威胁（T） ST战略 WT战略 1、黑色概念产品采取定位区隔的方式将植物与化学进行系统区分，将宝洁其它产品分为化学成分阵营，有效击中宝洁要害。 2、宝洁公司的老对手联合利华公司推出了“夏士莲”洗发水，抢占了相关市场。 1、通过价格与效果等优势保住原有品牌的竞争力。 2、继续对联合利华公司在洗发水领域造成较大压力。 3、妥善利用公司资源，快速高效地研发出新产品。 1、在公司的其他洗护发品牌上继续对联合利华造成压力。 2、乘“夏士莲”还在市场上摸索时推出新品，一举突破。 二、你认为一家公司在产品的不同生命周期过渡期间应该注意哪些问题？ 生命周期分为导入期、增长期、成熟期、衰退期四阶段。在导入期，是企业承担风险最大的时期，所以今早结束这一阶段，让消费者尽快今早认同接受该种产品，必须选择一种与企业设定的产品定位一致的新产品初始战略。在增长期，新产品的竞争者会进入该市场，竞争者的增长会导致销售商店数量的增长，因此企业要注意改变营销策略。这一阶段主要有余下几种策略，保证提高产品质量，开拓新市场，加强品牌宣传。在成熟期，产品销售增长速度减缓，导致生产过剩，生产过剩又会导致更激烈的竞争，所以企业不仅仅是简单的保护产品，而应该尽可能的考虑调整市场、产品和市场营销组合策略。在衰退期，大部分产品形式和品牌销售量会降下来，有些可能会降到零，需要关注的是经营衰退的产品对企业成本投入会有什么影响。因而企业需要更多的注意衰退中的产品，由管理部门决定是维持还是放弃这些衰退产品。 导入期：新产品刚进入市场，处于市场推广介绍阶段； 市场上同类产品竞争小，产品的广告宣传费用高； 企业生产产品的能力尚未完全成熟，废品率高； 两者导致成本与投入都较大，企业承担的风险在这个时期是最大的。所以应尽早结束导入阶段，让消费者认同该种产品。 选择一种与企业产品定位一致的新产品初始战略；就价格与促销两种因素考虑，可分为如下四种策略:高价快速促销策略、高价低费用策略、低价快速推向策略、逐步打入策略。 增长期：产品已为消费者接受，销量迅速增加； 随着购买潮流，新产品的竞争者逐渐增加，市场拓展的同时，也面临着更多的挑战; 如何降低成本，增长利润成为企业关心的问题； 如何改善产品质量和增进新产品的特色和样式； 如何进入新的细分市场和新的销售渠道； 把导入期的以产品认知为主的广告改为产品销售，购买。 这一阶段主要的营销手段有：保证提高产品质量，开拓新市场，加强品牌宣传。成熟期：产品在市场已普及，市场容量基本达到饱和； 销售增长速度减缓，生产过剩导致更激烈的竞争； 降低产品成本，增加广告费用，导致销售利润的平均水平下降 如何防护好自己的成熟产品及调整市场，产品，市场营销组合策略，成为企业关注的重点。 衰退期：产品已过时，消费者需求变为市场欢迎的新产品所代替。 利用剩余价值，保证边际利润； 降低销售费用，精简销售人员，增加眼前利润； 将广告费用降低到可维持住忠诚者所需的程度； 集中人力，物力到最有利的细分市场和销售渠道，缩短战线，获取利润； 当机立断，撤退老产品，组织新产品上马。 总之，产品在不同生命过渡时期都要注意不同的问题，需要企业逐步摸索适合本企业发展的道路。 三、研发上市之前的调研为润妍的品牌运作究竟起到什么作用？ 企业创立品牌最终是服务市场的，至于市场要求产品具有哪些特征，具体到对产品的设计造型有什么要求，都要有详细的市场调查。所以创品牌首先就要知道“磨刀不误砍柴工”，要对市场进行深入、全面、具体、细致的市场调研，收集相关的需求信息，抓住重要信息并据以做出科学的决策。同时，企业要依据自身的优势和特点准备地把握好市场定位，根据消费者对某种产品属性的重要程度，