海尔集团品牌延伸理论应用研究 毕业论文.doc.docVIP

市场营销本科毕业论文 海尔集团品牌延伸理论应用研究 第一章 引言 1.1品牌及品牌延伸的含义 品牌包括名称、徽标、口号和关联产品、服务、城市或公众人物的设计企划。Philip Kotler 行销管理大师说：品牌的意义在於企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。 人们从品牌的经验因素上辨别一个品牌的心理因素。经验因素通常由品牌的使用经验构成，心理因素则由品牌的形象，即由与产品或服务相关联的一切信息和预期所创建的符号性的标识市场上品牌的概念起源於19世纪包装零售商品的出现，工业化将很多家庭产品，以肥皂为例，转移到当地的工厂生产。工厂大批量生产，同时需要将产品向更广阔的市场，向那些只熟悉其本地产品的消费者销售。但工厂很快发现，一些普通包装的外来产品无法和本地产品竞争，於是他们试图使市场相信自己的产品可以与本地产品同样被信任。 [1]品牌是一个复合的概念，它由品牌外部标识（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。品牌是企业的无形资产，对企业的成长起重要影响作用。 1.1.2品牌延伸的含义 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。VCD、长虹空调等；“娃哈哈”最初以儿童营养饮品定位，后来接连推出娃哈哈红豆沙、绿豆沙等，这些都是品牌延伸的典型代表。 1.2品牌延伸理论产生的背景 品牌延伸问题的系统研究起源于70年代末，1979年Tauber发表了论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸的问题。80年代，许多学者根据大量的案例，从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题作了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。在国内，中山大学卢泰宏教授提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设，推动了品牌延伸研究的进一步发展。 品牌延伸理论的研究历程 国内外关于品牌延伸问题的研究主要集中在三个方面：关于品牌延伸策略的认识、关于品牌延伸要素的研究和关于品牌延伸价值的评估。从总体上看，由于品牌延伸研究涉及经济学、管理学、传播学、心理学、社会学等一系列复杂的机理，现有研究成果均建立在安全统计、问卷分析和专家评估系统的基础上，因此缺乏统一的理论模型。对于品牌延伸的价值评估还处于探索阶段，更多的只是根据统计分析结果对影响品牌延伸的各要素进行分析，尚未提出具有较好预测意义的决策评估模型。[] 1.4海尔集团的品牌延伸简介 1984年，海尔在引进利勃海尔电冰箱生产技术的基础上发展起来，以生产冰箱制冷设备为主，其从开始的海尔冰箱空调这个单一的产品名称到知名品牌的转化。如今，海尔经过多轮兼并组合已拥有包括电冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、手机、微波炉等在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖所有家电产品。其中经历很多探索过程，就包括它较为独到的品牌延伸策略。在接下来的文章里我会整理研究海尔集团的品牌延伸历程、原则、策略，并且从海尔集团品牌延伸过程中的经验教训中得出一定较新的研究成果及对海尔甚至我国其他企业未来的品牌延伸策略提出自己的建议。 表1 海尔品牌各典型产品次数 海尔 品牌典型产品次数 比率 冰箱 61 46.21% 空调 44 33.33% 洗衣机 20 15.15% 彩电 1 0.74% 其他 6 4.55% 1.5我国企业品牌延伸的未来（由海尔集团获得的启示） 目前，品牌延伸已成为一个趋势，越来越多的企业要打入新市场，往往都是开发利用现有品牌，而不是开创新品牌。我国的许多企业都在热衷于品牌延伸，但由于我国品牌培养期较短，品牌的开发能力和认识程度不够，在延伸过程中必须重视“度”的把握。目前，我国企业品牌培养期较短，品牌的开发能力，认识程度都不够。品牌的延伸具有风险性要解决好：第一，品牌的积极性有利构成要素会转移到新产品之中；第二，品牌负面影响不会传递到新品之中，第三，品牌延伸过程中，品牌正面效应不会变成负面效应。市场调查，定位来解决第一，广告宣传的作用就是确保第二和第三贯彻始终正确的。 品牌延伸影响因素 品牌延伸有利于促进企业多元化经营，既能节约推广新产品的费用，又可以使新产品搭乘原有品牌的声誉便车，迅速进入市场，深入客户生活。然而并不是所有的品牌都可以进行延伸。因此，为了在大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶的同时，有效回避品牌延伸风险，企业在使用品牌延伸的过程中要坚守以下几个前