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浅谈二线品牌抽油烟机在中小城市的战略性营销 ——基于“格林格”在江西丰城的销售情况调查分析 导言 正值我国“十二五”规划之产业结构转型初期，各产业持续扩大内需。但各个行业内产品同质化现象越来越普遍，二线品牌产品一方面没有一线品牌的巨大的品牌效应和高资金运转率，另一方面又长期受到三四线品牌的价格打压，二线品牌只能长期被压制于三四级市场夹缝中求生存。在中小城市，二线品牌存在着广阔的市场潜力，因此研究其战略性营销也更具意义。市县级代理商传统的营销模式单一缺乏有机调和，致使销售情况一直不理想。而市县级代理营销战略这一块基本属于空白领域。其研究意义不仅于代理商有提升销售业绩的直接利益，于经销商也是有很大的间接促进作用。本文立足中小城市的代理商对“格林格”品牌抽油烟机的营销战略进行筹划安排，实现其战略性营销。通过对二线品牌在中小城市销售情况的调查研究和分析，运用4P营销组合策略及STP营销战略研究方法为企业制定其发展的长久性战略，为管理层决策提供相关的理论依据和实践方案。 1“格林格”品牌抽油烟机的基本情况 １．１生产情况 格林格电器有限公司总部四川省青羊工业集中发展区，是专业生产、销售高档厨房电器的高新企业，创建于 2004 年 5 月，其下属主要生产企业有广东中山市格林格电器有限公司、浙江嵊州市格林格电器有限公司、四川成泰科技有限公司等。 先后通过了 ISO9001:2000 质量认证、 ISO14001:2004 环境体系认证和国家 3C 认证的双曲面旋涡油烟分离、风洞整流、侧面进风等专利技术 , 保证抽油烟机内壁长期足够清洁 , 真正实现终身免拆洗；同时保证吸风口可以足够近的靠近锅的边缘，营造厨房内外一个洁净健康的环境。是国际、国内吸油烟机发展史上的一次革命性的突破。通过符合中餐烹饪特点的侧面进风结构设计，运用航天科技的空气动力学原理，以及特有的高强度油烟分离技术，使油烟一产生即被吸走，并充分净化，是目前市场上唯一一个99%以上，油烟分离率高达91%以上，并已通过国家日用电器质量监督检验中心抽样检测认定的吸油烟机产品。 位于江西省中部，面积2845平方公里，人口135万，辖32个乡镇（街道）、550个行政村（社区）第九届全国县域经济基本竞争力评比列全国第106位，列中部第13位，被评为全国最具区域带动力中小城市百强销售成本分析 图2-1代理商现阶段成本收益分析 图2-2抽油烟机品牌在江西丰城销售市场所占有的份额百分比 二线品牌“格林格”抽油烟机在江西丰城的市场占有额仅占4%左右。 表2-1消费者对抽油机的价格、机型以及消费环境的偏好情况 购买油烟机的中意价格 偏好机型 消费环境偏好 1000-2000 2000-4000 4000 中式 欧式 侧吸式 商场 专卖店 展销会 网上购物 其他 32% 42% 26% 34% 54% 12% 42% 40% 10% 6% 2% 2.2调查结果分析 根据买购网数据显示，全国油烟机十大品牌分别是：方太，老板，樱花，帅康，华帝，美的，德意，海尔，西门子，万和。在丰城抽油烟机供应市场前七名均有代理商，可以说竞争相当激烈。另外还有数百种价格低廉外表功能极其相似的山寨机在市场上流行。通过上门取样调查住户购买油烟机的品牌的情况和街头发放调查问卷的调研方法，由调查报告显示可知抽油烟机十大品牌市场份额占据高达92%，可见油烟机的品牌美誉度排序与品牌知名度、认知度排序相似，说明与后两者都显著相关，即知名度高的品牌，其认知度和美誉度也都较高。消费者从所知道的品牌中选择，进一步去了解并喜欢。调查数据显示，在未提示的情况下，共有四个抽油烟机的品牌美誉度特别高，呈四足顶立之势，市场占有额相当。它们依次是方太、老板、樱花和华帝。可看到油烟机品牌竞争格局的另外几个明显特征：一是国内品牌的优势明显大于国外品牌；二是专业品牌明显比综合品牌强势。可以看到美的、西门子、海尔等著名综合品牌的市场占有率，与老板、方太、帅康、华帝等专业品牌相比仍存在一定差距，主打卫浴的万和、万家乐排名也相对靠后。这反映出“专注”的油烟机品牌更能获得消费者认同。同时人们在选择油烟机时比较注重其品牌影响力及其性价比，普通民众在选择抽油烟机时一般在1000-2000和2000-3000中选择，主要选择品牌也以一线品牌或价格低廉的三四线品牌为主。在油烟机众多型号中，从市场份额来看，中式和欧式仍是主流军，侧吸式市场暂未完全打开。而人们了解各抽油烟机的渠道主要以广告为主，并且大都在商场或各大专卖店购买抽油烟机。极少人真正了解抽油烟机性能的好坏，大都以品牌广告第一印象和朋友推荐为主要选择动力。 3二线品牌抽油烟机在中小城市销售情况的SWOT分析。 从上世纪90年代到本世纪第一个十年，过去的20年中国人均收入增长了1