品牌知名度和安全认证对猪肉消费行为的影响-华南农业大学学报.PDFVIP

华 南 农 业 大 学 学 报 （社 会 科 学版） ２０１３年第３期 ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＳＯＵＴＨ　ＣＨＩＮＡ　ＡＧＲＩＣＵＬＴＵＲＡＬ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ Ｎｏ．３２０１３ 　　　 　　　 （第１２卷） （ＳＯＣＩＡＬ　ＳＣＩＥＮＣＥ　ＥＤＩＴＩＯＮ） （Ｖｏｌ．１２） 品牌知名度和安全认证对猪肉消费 行为的影响 １，３ ２ ３ ３ 田金梅 ，张秀娟 ，麦健鹏 ，丘瑞芸 （１．复旦大学 管理学院，上海２１０４３３；２．中山大学 管理学院，广东广州５１０２７５； ３．华南农业大学 经济管理学院，广东广州５１０６４２） 摘　要：采用２×４阶乘情景实验法及多元协方差分析技术，研究生鲜猪肉的品牌知名度、质量安全认 证对顾客感知安全、质量、尝试可能性和购买可能性的主影响和交互影响。研究结果表明，品牌知名度、 安全认证对顾客感知的安全、质量、尝试可能性和购买可能性有主影响，也对尝试可能性有显著的交互 影响。此外，顾客在广州的居住时间和顾客的受教育程度也是不可忽视的影响因素。 关键词：品牌知名度；安全认证；消费行为；生鲜猪肉 中图分类号：Ｆ０１４．５　　　　　文献标识码：Ａ　　　　　文章编号：１６７２－０２０２（２０１３）０３－０１０４－０８ 一、引　言 Ｃｏｘ认为消费者往往借助预测价值和信任价值高的信号（品牌、价格、颜色、口感、香味）评估产 ［１］ ［２］ 品质量 。Ｏｌｓｏｎ和Ｃｒｏｓｂｙ进一步把产品信号分为内在属性和外在属性 ，Ｓａｎｚｏ等把产品信号分 为核心属性与外围属性。Ｄｏｄｄｓ和 Ｍｏｎｒｏｅ认为，顾客会根据各种信息线索对产品的总体“优良度” 进行评价，这些线索包括产品的内在线索和和外在线索。内在线索指产品的内在属性，如颜色、气 味等；外在线索不属于有形产品的组成部分，包括品牌、定价、产品保证书、原产地、第三方认证和 ［３］ ［４］ 零售商商誉等 。购前不能判断产品质量时，消费者往往使用外在属性评估产品质量 。 欧美学者探讨了内在属性和外在属性对牛肉、猪肉和鸡肉等鲜活农产品消费心理和行为的影 ［５－７］ 响 。Ｎｏｒｄｓｔｒａｍ发现，丹麦消费者愿意购买室外养殖和标明食品安全信息的肉鸡；Ｋｉｍ的研究 结果表明，日本消费者高度依赖原产地、安全和质量保证体系信息，以降低猪肉购买风险；Ｖｅｒｂｅｋｅ ［８］ 等发现，比利时消费者重视优质鲜肉的标签、生产方式和购买地点 ；Ｄｏｐｉｃｏ１９９８年和２００２年的 ［９］ 研究结果都表明，产地名称提高了西班牙消费者感知的牛肉质量，保证了产品的同质程度 ；Ｙｅ ［１０］ ｕｎｇ和Ｙｅｅ发现质量保证、品牌、产地信息可降低英国顾客感知的家禽购买风险 ；我国学者周应 恒等探讨了消费者对加贴可追溯标签牛肉的偏好行为［１１］。杨晓燕和胡晓红发现了绿色认证对消 费者品牌信任度、态度和购买意愿的增强作用［１２］。但王芳等发现，大多数消费者对无公害、绿色、 有机三类认证的安全差异仍无法区分，但已形成对绿色食品的认同，会优先选择绿色认证农产品。 　 　收稿日期：２０１３－０４－１５ 　基金项目：广东省自然科学基金（１０４５１０６４２０１００５３８