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心理账户研究综述 专业：应用心理学 姓名：鲍金玲 指导教师：王荣山 摘 要 心理账户是行为经济学中的一个重要概念，它是由理查德·萨勒（Richard Thaler）教授于1985年正式提出的。而到了21世纪初以后，在我国才有了有关心理账户方面的研究。“心理账户”是人们在心理上对结果、尤其是经济结果的编码、分类和估价的过程。它揭示了人们在进行资金活动时的心理认知过程。本文从国内外相关理论研究，和相关研究领域上展开论述，并提出了进一步的发展方向和趋势。 关键词 心理账户，研究综述，认知过程 ABSTRACT Mental accounting is an important concept in economic, It was made by Richard Thaler in 1985. After the beginning of the 21st century, began to the study of the mental accounts in china. Mental accounting is that people on the psychological results, in particular the economic results of the process of coding, classification and valuation. It reveals the funding activities of the people in cognitive processes. This article is studying on the related theory of the mental accounting and related research field, and put forward some further development direction and trend. Key words：Mental accounting, Research summary, Mental accounting theory, Application fields 1引言 心理账户体现了心理学和经济学的结合的思想是在行为经济学这一研究大背景下形成的。1980年，芝加哥大学的著名行为经济学家首次提出心理账户，用于解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应”的影响。他认为对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。1981年，和助手在对“演出实验”的分析中使用了心理账户概念，表明消费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户。认为，心理账户是人们在心理上对结果尤其是经济结果的编码，分类和估价的过程，它反映了人们在进行资金财富决策过程中的心理认知过程。1985年，发表“心理账户与消费者行为选择”一文，正式提出“心理”理论。他系统的分析的心理账户现象， 第二：“得与失”都表现出递减的规律。值函数的曲线是一条近似“S”形的曲线，右上角的盈利曲线为下凹形，左下角的亏损曲线为上凸形（如图所示）。离参照点（坐标交叉的原点）越近的差额人们越敏感，越是远离参照点的差额越不敏感。因此，不管是获得还是损失，人们感觉到5元到20元的差额似乎比1000元到1015元的差额更大，这反映了价值曲线的边际递减特征。也就是说同样的价格差额在不同的原始价格下，影响作用是不同的。 第三，规避损失。卡尼曼教授认为：同等数量的损失比获益对人的影响更大，给人的心理感受也更大。也就是说人们在决策的时候会尽量回避损失，损失曲线的斜率比获益曲线的斜率更大，用公式表示就是V(X)│V(-X)│。例如获得1 000元奖金所带来的心理上的快乐要远远小于损失1 000元钱所带来的心理上的痛苦。 (2)得与失的编码规则 萨勒在关于心理账户的研究中，将值函数在得与失的不同组合结果中的偏好情况作了分析。 第一：两笔盈利分开记。比如两笔收入X、Y均为正，分开价值为V（X）＋V（Y），整合值为V（X＋Y）。那么，在图中就表现为 V（X）＋V（Y）V（X＋Y），分开计算的心里感觉会强于合起来计算的值。就假如你想送朋友两件礼物，一套衣服和一个健身器，最好分两次送。每次送一件礼物所带来的心理体验比一次送两件礼物的心理体验强烈。 第二：两笔损失合并。两笔支出对个体而言是“损失”，在图中也就是V(-X)+V(-Y)V（-X-Y）。这一规律可以解释生活中的很多现象，比如收取什么费时，最好一次收齐，若有额外一次次收，虽然数量不多，但人们仍会满腹牢骚。 第三：大得小失应整合。两笔收入一正一负Y，-X，且余额为正，从图中可以看出是V(Y)+V(-X)V(Y-X)，所以将他们合起来