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* 服务营销创新 * * * 顾客活动 支持性活动 顾客活动 前台服务 人员活动 后台服务 人员活动 后台服务 人员活动 支持性活动 支持性活动 交际线 能见度界限 内部交际线 顾客活动 前台服务 人员活动 前台服务 人员活动 图：服务蓝图的基本结构 * 服务营销创新 * * * 图：某速递公司的服务蓝图 用户 打电话 用户 送包裹 顾客活动 顾客 取包裹 专车 取包裹 前台活动 专车 送包裹 接听 用户电话 后台活动 专车调度 机场装机 飞往 配送中心 飞往 目的地 分拣包裹 装上飞机 卸包裹 和分拣 装上专车 支持性活动 交际线 能见度线 内部交际线 * 服务营销创新 * * * 服务蓝图的作用 明确各部门、团队和员工在服务系统中的地位和作用，增强部门、团队和员工的整体服务观念； 有利于发现薄弱的服务环节和服务联系，改进服务质量； 服务蓝图中的交际线是公司建立顾客关系和开展关系营销的关键环节，也是顾客感知服务质量的主要环节； 服务蓝图中的能见度线对研究服务的有形化具有重要价值，公司据此可以重点加强和管理有形化部分的形象； * 服务营销创新 * * * 便于公司考察内部服务的质量； 了解各服务环节的成本，便于找到降低成本的机会； 了解各服务环节、联系以及整个服务程序的优劣势，便于发现和培育机构的独特优势，提供差异化服务； 便于合理地确定服务系统投资的重点； 便于制定整个营销传播（内外部传播）计划。 * 服务营销创新 * * * 4.4 服务承诺的创新设计 服务承诺，是指服务机构通过广告、人员推销、公共宣传、社会化媒体等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或效果予以一定的保证。 在服务承诺中，仅仅预示服务质量或服务效果的承诺是不完全承诺；而不仅预示服务质量或效果而且予以保证的承诺才是完全承诺。 * 服务营销创新 * * * 4.4.1 服务承诺的作用 服务承诺可影响顾客的服务期望 服务承诺可降低顾客的风险 服务承诺有利于强化服务理念 服务承诺可加强顾客的监督 服务承诺是内部营销的途径 * 服务营销创新 * * * 4.4.2 服务承诺的设计原则 真诚性 利益性 可靠性 明确性 彻底性 规范性 服务承诺 * 服务营销创新 * * * 4.4.3 服务承诺的履行 服务承诺与产品承诺不同，产品承诺是关于物的承诺，而服务承诺是关于人、行为及政策的承诺，其中包括运行部门/一线人员、二线人员和顾客等3类人。 服务承诺的履行比较困难，因为它涉及服务机构的政策、程序、服务生产线的负荷能力和人的管理。在服务过程中，上述3类人的行为都有可能偏离服务承诺的内容，从而影响服务承诺的履行。 * 服务营销创新 * * * 加强运行部门与营销部门的协调 营销部门是承诺者，运行部门是承诺的执行者。服务承诺的执行，需要运行部门与营销部门的协调，否则会造成服务承诺与服务执行之间的差距。 加强横向沟通，利用工作会议促进运行与营销部门的交流； 利用团队管理，加强运行与营销部门的协调； 将运行与营销部门的办公地点安排在同一办公室。 * 服务营销创新 * * * 加强二线人员的配合 二线人员是指办公室人员和支持性服务人员。 二线人员较少直接接触顾客，对顾客期望以及与之相关的服务承诺不如一线人员了解得多，从而会影响他们在服务过程中履行服务承诺的责任心及反应性。 为二线人员创造直接接触顾客的机会； 建立二线人员的服务承诺制度； 二线人员的业绩考核增加对执行服务承诺的考核。 * 服务营销创新 * * * 加强顾客的配合 顾客在服务过程中的行为，会影响服务的质量和效果。顾客的有效参与是保证服务质量和顾客满意度的重要条件。 给顾客以指导和培训，帮助顾客理解其在服务过程中的角色要求，包括顾客的配合活动和责任。 加强沟通与协调，促进顾客的配合。 * 服务营销创新 * 5.1 全方位营销模式 全方位营销模式 由数字技术和信息技术变革所带来的全方位营销模式，是一个由企业、客户和合作厂商之间，通过电子方式联结和互动而产生的动态模式。 该模式整合了价值探索、价值创造和价值传递等活动，以便于在关键的利益相关者之间打造出彼此感到满足的长期关系，并达到共存共荣的境界。 * * 服务营销创新 * 全方位营销模式 在全方位营销模式之下，营销的起点是个别客户的需求。营销的任务在于开发出与时空背景相融合的产品/服务，或能带来特殊体验的事物，以满足个别客户的需求。 在全方位营销模式之下，为了探索、创造和传递个别客户价值，企业必须加大关系资本的投资，包括消费者、合作厂商、员工和相关团体等所有的利益相关者关系。 因此，企业需要超越“客户关系管理”的业务模式，迈向“全面关系管理”的营销模式。 全方位营销模式 起点 重心 手段 结果 个别顾客的 需求 顾客价值、 企业核心能力 和合