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“青岛啤酒”青岛地区市场营销计划 一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，始建于1903年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额。随着人民生活水平的提高， 人们对啤酒提出了更多的新的要求。这次我们将青岛市场作为我们营销计划的目标市场，为繁荣青岛的啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求，在激烈的市场竞争中，青岛啤酒坚持锐意进取，做到奋发向上、大胆创新、勇于开拓、永不满足；奉献社会，做到对股东负责、对社会真诚奉献的理念，使青岛啤酒成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司。 （二）当前市场目标和战略描述 1、当前市场状况 青岛是中国沿海开放城市之一，是山东省最大的工业城市，也是中国著名的“品牌之都”。中国最大的啤酒生产企业——青岛啤酒就坐落在美丽的青岛。目前在青岛的啤酒市场中，品牌啤酒之间还是存在着很大的不平衡性。在青岛地区青岛啤酒的知名度最高，这不但与其强大的广告攻势和资金背景有关，还与青岛啤酒节的举办有关。排名二、三的也是国产品牌燕京和雪花，说明国产品牌在青岛地区还是有很高的知名度。另外，欧美品牌的啤酒，如蓝带、百威、嘉士伯等知名度高于日本品牌啤酒三得利以及朝日等的知名度。为更清晰的比较，请看图1。图1是品牌啤酒在青岛市场中的品牌知名度的汇总。所以，要想保持青岛啤酒在青岛市场的知名度与市场份额，我们依然面临着挑战。 2、战略描述 面对啤酒市场的战略格局和竞争对手的来势汹汹，青岛啤酒加快了扩张的步伐，进入了扩张整合并举的时期。2007年实现销售收入135.3亿元，同比15.9%，青岛啤酒前四大品牌占总销量比例达到76%，而高端产品销量较上年同期增幅超过两成。实现销售收入人民币157.81亿元，同比增长16.6%； （三） 主要竞争者和他们的优劣势 主要竞争者：目前在青岛市场存在多种啤酒品牌，除青岛啤酒以外，占有市场份额较大的燕京、雪花、蓝带等一线品牌，还以百威、嘉士伯喜力喜欢喝燕京百威、嘉士伯喜力定位于高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅等高档市场强大的品牌力以及成熟的营销手段产品价格口味2010年青岛市完成GDP，第一季度达到1117.1亿元，同比增长15.3%，比全国11.9%的增长速度高了3.4个百分点，比山东省15.2%的增长速度高了0.1个百分点；上半年达到2586.7亿元,同比增长13.9%，比全国11.1%的增长速度高了2.8个百分点，比山东省13.6%的增长速度高了0.3个百分点；全年预测将接近或突破5500亿元,同比增长将超过预期11%的目标，超额完成“十一五”规划期末4900亿元的预定目标。GB4544啤酒瓶》标准是对啤酒行业有重要影响的包装材料标准中国“进口啤酒零关税”的以及由此带来的市场形势的变化成为啤酒业竞合时代的启动钥匙。关税门槛进一步降低，地方保护也进一步得到遏制，特别是税制的改革，这些都将使市场逐步向公平、公正、合理的方向发展直接带动啤酒市场发展。随着气温的升高,啤酒已经热销。市场发现,今年啤酒生产成本增加较往年增长10%左右。但为了争夺市场份额,啤酒厂家并未涨价,而是自饮成本压力。啤酒的生产原料和辅料包括大麦、小麦、玉米淀粉等。数据显示,小麦期货主力合约价格由7月底的2130元/吨涨到目前的2280元/吨,玉米价格则由1600元/吨涨到1970元/吨。同时,生产啤酒的主要原料大麦价格今年下降一成多。啤酒厂家表示,大麦价格下降只会抵消少部分成本上涨压力。综合计算,啤酒成本涨了10%。啤酒品牌的文化和历史底蕴有着足够的优势因此，与国产啤酒以大规模投放广告树立品牌相比，啤酒更乐于以文化营销树立品牌，他们的目标消费群是社会精英和中青年时尚人士，他们的目的是在向国人推广啤酒品牌历史与文化的同时，培养一批真正了解啤酒品牌的忠诚消费者。未来行业很大程度取决于地区啤酒消费量的增长。 青岛啤酒采用了优质，经过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而成，通过不断的技术改进，青岛啤酒的酿制工艺已日臻完善，独特的后熟工艺和优良的酵母菌种更使其锦上添花，产品质量的优异和稳定。公司制定了严格的高于国家标准的内部质量控制标准，从原料进厂到半成品加工直至成品出厂，须经过系统、严格的质量检测。1995年公司已通过了由挪威船级社组织评审的ISO9002国际标准认证，标志着青岛啤酒的质量管理水平进一步提高并已与国际接轨。青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，始建于1903年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。其生产的“青岛啤酒”久负盛名，历经百年而不衰，并多次荣获国际金奖，1991年被评为中国十大驰名商标之一，是闻名世界的中国品牌之一。青岛啤酒采用了优质，经过糖化、过滤