嘉里金龙鱼营销策略分析.docVIP

前言 民以食为天，可以说食品和食品安全就是广大人民群众的天，在当今社会，广大食品企业就肩负着在保证给广大人民群众带来放心安全的食品的同时又获取自身生存和盈利的责任。改革开放30多年来，我国的食品行业发展喜人，食品各行业的发展速度和发展规模都达到了相当的程度，然而，由于食品需求是趋向于基本变化不大的恒定状态，而食品消费者的满意度水平却随着社会和经济的发展不断提高，再加上农产品原材料价格的高昂增长，就致使食品各行业竞争相当激烈。 在食品行业中，食用油行业占着相当大的行业份额，20世纪90年代以来，食用油行业快速崛起，为人们生活带来方便和提高广大人民群众生活质量的同时，也获得了巨大的盈利。20多年来，涌现出了像金龙鱼，鲁花，福临门，多力，海狮，红蜻蜓等优秀著名食用油行业，在这其中嘉里金龙鱼就是具有代表性的一个食用油公司，其成长过程和营销方式的改变对广大食用油公司，特别是大陆的食用油公司应该说具有较大的启发和学习意义。 在激烈的食用油市场竞争中，形成了以嘉里金龙鱼，鲁花，福临门为三角，其他小食用油公司参与局部竞争的竞争框架，商场如战场，食用油行业亦是如此。 嘉里金龙鱼食用油公司自成立以来，立足中国国情，逐步开发出了多种小包装食用油，如家喻户晓的金龙鱼，胡姬花等，建立了全国性的营销网络，发展势头一直很强劲。近年来，嘉里金龙鱼公司在面对鲁花和福临门的竞争的同时，也承受着一些地方食用油品牌的冲击，可以说其营销策略正面临着严峻的考验，公司生存压力也相当的大。 本文旨在通过对嘉里金龙鱼系列食用油的发展历程和它相应的营销策略进行分析，对它被业界广泛赞誉和津津乐道的品牌策略和概念营销战略进行重点分析，并结合嘉里金龙鱼公司的定位策略和定价策略等营销策略，分析其在经营和营销过程中它的营销策略的优势和缺点，找出不足和应该改进的地方，并试着给出相对合理的营销建议，最后，通过一系列的分析，试着对食用油行业的营销策略做一个前瞻性的展望，希望能给广大嘉里金龙鱼食用油经营者和营销者带去读之可以受启发或给予一定指导的营销策略。 1. 嘉里粮油食用油公司的历史及发展状况 1.1嘉里食用油公司的发展历程简介 金龙鱼集团 “金龙鱼”是新加坡郭兄弟粮油私人有限公司所拥有的著名食用油品牌嘉里粮油有限公司是郭兄弟集团下属的嘉里粮油有限公司在中国的全额投资的营销策划及管理公司．1974年，郭兄弟集团在香港成立了嘉里控股有限公司，从此“嘉里”成为郭兄弟集团在香港和中国大陆广泛业务的标志。嘉里粮油有限公司是郭兄弟集团属下的嘉里粮油集团在中国投资粮油生产企业的专业性投资公司1990年，嘉里粮油集团在中国投资的第一家油脂生产厂——南海油脂工业（赤湾）有限公司正式投产，它是中国较早大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业。在随后不到十年的时间，嘉里粮油先后建立了深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及防城、成都、西安、营口等十几个生产加工点，覆盖全国市场，构成了非常庞大的粮油食品生产加工体系从原料采购—制造生产—销售管理，嘉里粮油构筑了中国最完善的粮油生产加工以及管理体系，成为真正意义上集研发-采购-生产-销售-服务为一体的集团化公司。嘉里粮油在全国设立了东、南、西、北四大营销区域，形成了一个高覆盖、高效率的销售网络。遍布全国的小包装食用油业务办事处、直销部及联络处达175个，经销商数量达到636个。截至目前， 仅“金龙鱼”的一级经销商数量就已超过500家，二级批发商、分销商的数量达到8500多个。一级网络覆盖了除中国台湾省外的全国500多个大中小城市，二级网络已覆盖了所有县级以上城市，其中沿海发达地区的市场渠道已深化到了乡镇与村庄。与此同时，嘉里粮油同沃尔玛、家乐福、麦德龙、华润、华联、京客隆等国内外大型零售企业建立了长期友好的紧密型战略伙伴关系。嘉里粮油集团在中国现有员工人数达5000多人嘉里粮油在中国生产“金龙鱼”、“香满园”、“元宝”、“胡姬花”、“鲤鱼”、“巧厨”、“花旗”和“手标”等16个品牌的小包装食用油。其中，“金龙鱼”家喻户晓，是中国食用油的知名品牌！1991年：第一瓶小包装食用油：金龙鱼调和油下线；1996年：嘉里粮油首创在央视投放广告片“金龙鱼—金光神州闪”篇，借助央视的强大渗透力，小包装食用油以及金龙鱼，得到消费者广泛关注，成为中国第一家树立品牌概念，传播品牌形象的食用油企业。1997年：金龙鱼芝麻油上市。1998年：金龙鱼花生油上市。1999年：金龙鱼粟米油上市。2000年：公司投入专门人力物力，进行第二代调和油的研发工作；2002年：依据脂肪酸原理进行研发的金龙鱼第二代调和油，隆重上市；2004年嘉里粮油在北京人民大会堂举行“小包装食用油跨越 100 万吨”庆典；2005年9月：“ 金龙鱼 ” 大豆油、 “ 金龙鱼 ” 菜籽油和 “ 胡姬花 ” 花生油荣获