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哈药集团广告促销方式设计与效益分析 摘要：广告作为市场营销组合促销策略之一，是企业与消费者之间沟通的桥梁，在市场营销活动中发挥着非常重要的作用。然而在新的市场形势下广告又出现一些新的发展趋势，在企业营销中具有很重要作用。广告的正确合理运用不仅是一门科学，也是一门艺术。本文中的哈药集团就很好了得利用了广告这个营销手段，使自己的销售额大幅度上升，成为全球前500强的高知名度企业。 1、引言 在现代社会中，任何一家医药企业要想从行业中脱颖而出，市场营销战略的制定和实施是必不可少的利器。因此，作为营销战略重中之重的广告策略，哈药集团对其运用是否得当就直接关乎整体营销目标的实现程度，关乎营销战略的成败，甚至决定着哈药的兴衰。然后现实哈药集团的发展证明了广告对其带来的利益。 2、广告促销方式的含义 广告促销方式是一种传统的大众传播活动，它可以用各种不同的组合形式来表达所要推销的产品。在过去的20世纪，广告的威力在市场营销中整整影响了一个世纪。新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭借其猛烈的攻势横扫营销的各个领域。 广告促销方式作为一种社会存在，其功能体现在营销功能、社会经济功能、社会文化功能等方面。当然，究其本质，， 20 世纪以来， ， 20 世纪30 年代至50 年代，广告的劝服功能观大行其道。在这一时期，将广告定义为新闻的认识被颠覆。在新的环境下，为了能够更好地实现广告的市场利销功能，广告的信息传达方式被增强，各种花哨的广告表现形式和劝服的技巧备受关注。劝服功能观的核心内容是，广告应当通过劝服来影响消费者的选择，因而需要找出一个合适的销售理由来打动消费者。在劝服功能观的语境下，一方面广告的说辞仍然立足于产品或服务本身，另一方面消费者仍被视为被动的接受者，这无疑仍是一种销售本位的观点。 广告促销方式的设计原则 真实性是广告策划的生命，一个广告策划只有真实地表现产品，表现企业，才可能长久地赢得市场，获得消费者的青睐。所以真实性是广告促销的第一生命，也是广告策划的首要原则。 广告坚持艺术性原则，在不违背真实的前提下，允许合理的艺术夸张，但切记：夸张不等于夸大。新、奇、特、巧等的内容和形式会给公众以耳目一新的感受和强大的艺术感染力，从而给公众留下深刻的印象。 如果广告策划不具备创新意识，广告策划没有新意，那么就不可能为企业产品或服务带来市场份额或效益。这样的广告策划就是失败的。因而广告策划要坚持新颖性原则，力求以新取胜，给人不落俗套，耳目一新的全新感受。 当更多的广告主选择在广告中张大其诱导功能，这实质上将广告的发展推向了一种误区。随着广告中的信息成分减少，广告无论是对于经济体系而言、还是对消费者而言， 这人啊一上年纪就缺钙，过去一天三遍地吃，麻烦！现在好了，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，高压片，水果味，一个片嘣五楼，不费劲儿！一天一片,效果不错,还实惠在中央电视台2000年度广告招标会上，哈尔滨制药六厂就在中标名单的不同位置上多次出现。自此，哈药六厂的广告开始通过中央电视台招标段广告连续多年传达给中国观众。2001-2004年哈药六厂每年都购买央视黄金时段广告，严迪、盖中盖、朴雪口服液、新钙中钙的广告大潮铺天盖地而来，采取“明星总动员”的方式让老中青三代演员走到了一起，通过央视的广泛覆盖与重复传播，哈药六的品牌形象与销售收入高速增长，成长为中国的顶级医药企业之一。除了招标时段外，哈药六还善于利用央视的特殊广告资源。2004年3月22日，第十一届全国青年歌手电视大奖赛冠名权为哈药六厂以4050万元夺得，这也是哈药六厂继上届以2640万元获得冠名权后，连续两届获得全国青年歌手电视大奖赛的冠名权。借助全国青年歌手电视大奖赛的高收视，哈药六无论是自身企业品牌还是补钙产品品牌都获得了极高知名度和信赖度，市场效果异常明显。2001年以来，哈药六还投入巨资在中央电视台赞助播放多个版本的公益广告，其洗脚篇》公益广告以其朴素的广告创意表达了“父母是孩子最好的老师”的中华孝敬老人美德，诚挚感人，让广大观众记忆深刻。这些公益广告与中央电视台本身的可靠形象结合在一起，巩固了哈药六的品牌形象，使其在消费者心目中更可信、更可亲。