自疗OTC药品的营销模式研究_66322.docVIP

自疗ＯＴＣ药品的营销模式研究来源：中国论文下载中心????[ 09-10-09 11:22:00 ]????作者：余维臻????编辑：studa20 ????? 　　[摘 要] 自从我国实行处方药(Rx)与非处方药(OTC)分类管理制度以来，经过多年的药品分类管理的实践，自我药疗已逐渐被大 众所接受，OTC市场进入管理规范、快速发展阶段。但OTC市场的运作目前还没有形成普遍的、规律性的营销模式，企业 迫切需要一种适应新环境、前瞻性、有代表性的营销模式来运作OTC药品。本文通过对国外OTC药品营销模式的研究，分析比较处方药与保健品的营销模式，在此基础上提出新型的自疗OTC药品营销模式构想。 　　[关键词] 自疗OTC；营销模式；模式比较 　　 　　一、有关概念的界定 　　 　　营销模式是指企业的产品在未进入市场之前所确定的某一销售方式。本文研究的营销模式主要指OTC市场推广模式。由于中国中成药在几千年的临床使用、疗效与安全性上都已非常明确，因而在OTC药品目录中其占有很大的比重，再加上原有的一批药健字号保健品有的已转为药准字，中国的OTC市场自然具有自己的特色。现把不同类别的OTC药品按市场特征加以归类，因为不同的市场特征需要不同的营销模式。从总体上它们可以被分成三类：1.保健OTC。与一般消费品市场特征相似的OTC药品，如补肾药、滋补美容药、减肥药等。2.自疗OTC。针对泛人群易发疾病适合自我药疗的OTC药品，如感冒药、咳嗽药、抗炎镇痛药、消化药、皮肤病药等。3.处方OTC。与处方药市场特征接近的OTC药品，如心脑血管药、治疗乙肝药、妇科药、头痛药等。本文重点研究自疗OTC药品的营销模式。第一类保健OTC药品可以借鉴保健品的营销模式；第三类处方OTC药品的营销模式可借鉴处方药的营销模式；第二类自疗OTC药品在整个OTC市场占了绝对大的比例，因而研究这一类药品的营销模式是具有非常重要的意义。 　　 　　二、国外自疗OTC药品的营销模式 　　 　　国外OTC市场起步较早，市场成熟度高，那么他们是什么样的营销模式?能否为中国的制药企业所借鉴?在美国、欧洲等发达的国家OTC药品采用的营销模式就是广告引导，走渠道铺货，没有终端人员跟进，即没有OTC代表，除广告外，基本上处于自然销售。是不是这种营销模式落后了呢?这与他们的国情、对医药行业的政策导向、消费者的用药理念等有关，主要有以下因素： 　　1.政府鼓励新药的开发，新药不但可获得高定价，而且还有较长的专利保护期，在保护期内形成独家品种。 　　2.一旦专利到期，其他厂家就可仿制，如果该药的安全性达到国家OTC药品的标准，会转为OTC药品，这时原来研发的企业就会大幅降价，降低利润空间，利用在保护期形成的市场优势进行销售，其他企业如想进入，利润空间有限，不大可能进行大投入做大营销。 　　3.国外的OTC药品基本上是从处方药转变过来的，一般的期限为6-10年，在这期间如果是一个市场需要的药品就能形成品牌优势，消费者的用药习惯与医生的建议也成为消费者购药的主要影响因素。这时企业的回报便相当丰厚了，药品的成本主要是研发成本，他们把处方药转为OTC药品，实质上是对产品生命周期的延长，进入收割期。政府部门刚好也能减轻医药福利费用。 　　4.国外对待药品的安全性是非常严谨的，他们认为达不到OTC的药品标准的药品不会因为有利润可图而进入OTC市场，中美史克的“泰胃美”在中国就是典型的例子。 　　5.OTC药品的终端客户较处方药来说，分散、单位产出少、需投入人员多。人力成本在发达国家是很高的，没有高毛利空间支撑，该药品的最终收益也不会太高。 　　虽然发达国家的OTC市场尽管比我们起步早，市场成熟度高，但由于国情、行业政策导向、消费理念等不同，发达国家的OTC营销模式显然不适合我国。 　　 　　三、处方药、保健品的营销模式 　　 　　1.处方药的营销模式。我国处方药的营销开始于上世纪90年代初一批跨国制药公司进入中国市场之际，诞生了一个新的职业——医药代表，他们带来了国外处方药的营销模式，以医生为中心一对一的营销手段，走学术推广与医生服务相结合的营销模式。医生80%的药品信息来源于医药代表。经过10多年的实践，各个企业仅仅在具体的手段上有所差异，这种模式已被处方药营销所普遍采用。根据美国灵智医药传播对处方药营销模式效果分析研究表明：处方药最有效的营销还是针对医生进行的传播工作，尤其是专业传播(见表1)。 　　 　　处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了“第一消费者”，也可认为是最终“消费者”。通过医学传播，利用专业媒介、药品说明会等综合手段去培养并影响医生的用药需求，处方药营销非常强调一对一营销，药品信息要有效地传达到每一个主治医生，同时由于处方习惯的