《一个广告人的自白》经典摘录和读后感.docVIP

《一个广告人的自白》 一、做广告的基础 P8我看不起对上司专营阿谀奉承的人，一般来说，正是这种人对自己的下属专横跋扈。 ? P11他们（有创造力的人）敏感而百分百感性的人。 常常表达部分真理，但是方式是很生动的；他们所表达的部分真理，通常是未被正视的；他们以置换重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实。 引起消费者购买的欲望并付诸行动。 我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”而是，“我从来没有听说过这种产品。我一定要买它来试试。”P79 一、广告的内容表现比表现内容的方法更重要。P82 成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”（表达的技巧） 如何找出承诺 另一种办法是让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺。下面是这种测试的一例： 面 霜 净洁力可深入毛孔 ━━━━━━━━━━ 防干燥 ━━━━━━━━━ 是最完美的美容品 ━━━━━━━ 皮肤科医生推荐 ━━━━━━━━ 使皮肤变嫩 ━━━━━━ 防止面部化妆品结块 ━━━━━ 含有雌性荷尔蒙 ━━━━ 不含任何杂质 ━━━━ 防止皮肤衰老 ━━ 除皱 ━━ 以此为据，我们推出了海伦娜·鲁宾斯坦最成功的面霜。我们就把这种面霜取名叫深层洁面霜。就这样，最受欢迎的承诺成了这种产品的名字。P83 最重要的本质问题要强调，不过差距是否微小。 面对同类产品不同品牌之间质量差距极其微小的事实，大部分撰稿人的结论是，向消费者讲各种品牌共有的东西是毫无意义的。于是他们专注于说那些微不足道的不同之处。我倒希望他们把这种错误做法继续下去。因为这样一来，我们客户的产品的事实数据就可以先入为主的优势深植在消费者的心里。P86 七、委员会可以批评广告但却不会写广告。P88 八、若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它直到它的号召力减退。P88 经常打折的产品会引起消费者质疑其质量。 而经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗？ P92 二、怎样写有效力的文案 标题代表着为一则广告所花费用的80％。如果你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你的客户所花费用的80％：P94 一、标题好比商品价码标签。 二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益(self—interest)的承诺。它应该像我为海伦娜·鲁宾斯坦的荷尔蒙霜所写的标题“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样，承诺某种好处。 三、始终注意在标题中加入新的讯息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的。标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。 四、产生好效果的字眼：如何、突然、当今、宣布、引进、 就在此地、 必威体育精装版到货、 重大发展、 改进、 惊人、 轰动一时 、了不起、 划时代、 令人叹为观止 、奇迹、 魔力、 奉献、 快捷、 简易、 需求、 挑战、 奉劝 、 实情、 比较、 廉价、 从速、 最后机会， 等等 五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。 六、在标题中写进你的销售承诺 七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。 八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题：双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。 九、调查表明在标题中写否定词是很危险的。 一、不要旁敲侧击，要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其词的语言。P98 二、不要用高级词汇、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且实事求是。P98 讲的事实越多，销售得也越多。一则广告成功的机会总是随着广告中所含的中肯的商品事实数据量的增加而增加的。”P99 三、你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。P100 四、另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，P101 五、我从未欣赏过文学派的广告，P101 六、避免唱高调。 雷蒙.罗必凯为斯奎布父子公司（E.R. Squibb Sons）写过格言：“任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直。” 七、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。 八、不要贪图写那种获奖文案。P103 九、优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的