中国传统元素在广告创意中的运用.doc

目录 一、引言 1 二、中国元素在广告创意中倍受青睐 2 （一）中国元素在广告创意中被大量运用 2 （二）专门的中国元素创意大赛的产生 2 三、为什么中国元素在广告创意中如此受青睐？ 3 （一）文化根源 3 1、中国元素类型多样，数量丰富 3 2、中国元素象征性强、内涵丰富 5 （二）经济、政治因素 5 （三）中国本土广告人的推动 6 （四） 广告本土化策略的体现 7 四、运用中国元素进行广告创意时应该注意的问题 8 （一）中国元素在广告创意运用中存在的问题 8 1、广告诉求、广告创意与所使用的中国元素缺乏联系 8 2、广告创意过分停留在中国元素符号的运用层面上 8 （二）正确运用中国元素进行广告创意要注意的若干问题？ 10 1、加强中国元素的积累 10 2、对中国元素的深入了解和内涵准确把握 10 3、利用中国元素不可停留在中国元素符号表面上 10 4、要考虑广告诉求对象的接受程度 11 5、注意中国的一些文化禁忌 11 五、总结 11 注释 12 参考文献 12 文献综述 14 致谢 17 一、引言 2008年8月8日晚，举世瞩目的北京第二十九届奥林匹克运动会开幕式在国家体育馆（鸟巢）隆重举行，具有两千多年历史的奥林匹克运动会和五千多年传承的灿烂中国文化交相辉映，共同谱写人类文明气势恢宏的新篇章(。如果说中国申奥成功是全世界对中国综合国力以及国际地位的认可，那么第二十九届北京奥运会的巨大成功，就是中国元素的成功，中国元素通过北京奥运会给世界带来了一场精彩绝伦的表演。“有朋自远方来，不亦乐乎！”中国人民以具有浓郁中华文化内涵的方式，热烈欢迎来自世界八方的宾朋！开幕式的文艺演出中的笔、墨、纸、砚文房四宝，巨大的卷轴，孔子的“三千弟子”吟诵着《论语》，竹简，活字印刷，戏曲，指南针这都尽显了中国传统文化无穷的魅力。 从北京奥运会中，我们可以看到：首先，中国的综合国力已经受到了全世界的认可，中国的国际地位空前提高。其次，蕴含着五千年文明的中国传统文化正在逐渐走向世界，中国元素已经渐渐得到世界的认可，并且以其独特的魅力赢得世界各国人民的喜爱。 这些是中国的机遇，是中国经济的机遇，中国文化的机遇，也是中国广告的机遇。随着中国元素所呈现的优势越来越明显，中国元素的应用已经渗透到了各个创意产业中。2006年首届中国元素国际创意大赛的成功举办，掀起了利用中国元素进行广告表现的热浪。广告业界人士也断言，中国元素一旦与广告结合将迸发出巨大的能量，它不仅仅擦亮了中国设计，也能擦亮中国整个创意行业，擦亮中国广告这块牌子。正如意大利著名设计师ROSA曾所的：“不管是意大利还是法国设计师，他们设计的往往是符合或者融合本国元素的东西，而中国如果丢掉本土的东西的话，便没有了特色，也缺乏了市场竞争力。我觉得还是要融合中国自己的东西，让世界问你们而疯狂！” 现代广告人要继承和发扬中国传统元素的生命力和创造力，让国内、国外的创意人能够真正的认识中国元素，并用中国元素提高创意价值，让中国创意走向世界，让中国品牌走向世界。 二、中国元素在广告创意中倍受青睐 （一）中国元素在广告创意中被大量运用 中国元素在广告创意中的运用热潮最直接的体现就是运用中国元素进行广告创意的广告作品大量出现，可以用铺天盖地来形容了。无论是商业广告还是公益广告，无论是本土的广告公司，或是港澳台地区的广告公司，还是国际的4A广告公司，他们的作品中都可以看见中国元素；无论是国内的广告创作大赛还是国际化的广告创作大赛，也都可以在参赛作品中看到中国元素，其中更是不乏一些获奖的优秀作品。早在21世纪初期，中国元素刚刚开始受到重视的时候，就有学者对2002——2006年《中国广告作品年鉴》做过统计调查，最后的统计结果发现：1.大量的中国元素被运用到广告创意中。2.在2002年至2006年《中国广告作品年鉴》的4325幅广告作品中，中国元素广告有474幅，占所有广告数量的11%( 。3.2002年中国元素的广告相对较少，2003年后中国元素广告有了较为显著的增加，并且保持了相对稳定的数量。 （二）专门的中国元素创意大赛的产生 经中国国家工商总局批准，中国广告协会主办，清华大学、北京大学提供学术支持的“中国元素国际创意大赛”产生于2006年，是“中国国际广告节”主题板块之一。大赛的使命为：复兴中华文化，重建民族自信。大赛鼓励广告界、设计界、创意界深度挖掘中国传统文化的内涵，中西融合，古意新法地创新中国元素，用中国元素打造高端形象，协助民族品牌走向世界，提升中国创意经济软实力。 2006年，第一届“中国元素国际创意大赛”共征集作品3900件，其中100多件来自国外。2007年，第二届“中国元素国际创意大赛”的参赛作品总量达到6050件，来自世界50多个国家和地区，而由15位专家组成的评委团更具权威性和国际