毕业论文_开题报告.docVIP

毕业设计（论文） 开题报告 题目名称：基于农村家电市场的消费者行为分析 院系名称：经济管理学院 班 级：营销071班 学 号：200700614119 学生姓名：孟占鹏 指导教师：姚伟 2011年2月 一、选题依据 （一）背景 1.国际背景 世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧，全球83%的家电产品有这三个地区生产。其中，北美80%的产量集中在美国以及美墨边境；欧洲则以意大利为制造中心；东欧以其廉价的劳动力和接近西欧市场两大优势日渐兴起；亚洲市场潜力巨大，当地劳动力价格低廉，正在成为最大的家电生产基地。在国际市场上家电作为家庭必需品需求稳定，全球市场稳定增长，这使得在经济全球化的今天，中国以其巨大的消费市场跻身世界家电市场行业。全球经济一体化一方面为中国经济发展提供机遇，另一方面全球经济危机来到来也让中国的企业不得不慎重的参与全球经济并重新思索家电行业的市场现状与未来。 2.国内背景 在全球经济回落的大背景下，我国长期以来重投资、重出口、轻消费的经济增长模式造成了内外供求的极度不平衡，扩大内需成为拉动经济增长的重要手段。同时，政府日益重视“三农”问题和社会主义新农村建设，为了扩大农村消费，提高农民生活质量，更好的统筹城乡经济发展，2007年11月财政部、商务部决定联合推出“家电下乡”政策，农村消费者购买家电下乡产品可获得产品售价13%的直接补贴。从国内家电市场上看，家电产品在城市市场已经趋于饱和状态，与此凸显的则是农村市场。毋庸置疑，我国农村人口基数巨大，市场潜力巨大，能够做好农村市场对我国经济增长将有极大影响。无疑这也为我国家电生产商提供机遇，然而由于农村市场的特殊性，生产企业不得不将城市市场与农村市场划清界限。 3.农村家电市场消费者行为分析的具体背景 面对席卷全球愈演愈烈的金融危机扩大内需必将成为中国经济发展的突破口。如今随着城市家电市场的饱和，竞争日益激烈，家电厂商纷纷将目光聚焦在农村市场。由于中国城乡二元经济的存在，城乡差距日益拉大，显而易见农村市场是很有潜力的市场，因此众多家电厂商将再创辉煌的战略重点转向农村。然而，面对潜力巨大的农村市场，众多厂商谁又能够分得农村市场这块巨大“蛋糕”则取决于能否把握住农村这一特殊市场的消费特点。因而众多厂商对农村市场的消费特点的分析如雨后春笋般纷纷涌现，而其中应对农村消费市场特点的方案也众说纷纭，其中观点如：顾客让渡价值，好“马”还需配好“鞍”，“入乡随俗”等等。 （二）意义 农村家电市场消费者行为分析主要是研究消费者在获取、使用、消费和处置家电产品或服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律。成功的消费者行为分析是企业立于不败之地的基础，也是企业履行“顾客就是上帝”准则的前提。由于我国城乡二元经济的存在，城乡之间发展不平衡并伴随着巨大的消费特点差异。因而对农村家电市场的分析是需要而且是必须的。 本文通过对农村家电市场消费者行为的分析，从个人角度看，它是消费者科学消费的前提条件，关系到每个人的消费合理与经济价值；从企业角度看，它是企业活动的市场基础与决策的依据，关系到企业产品的成功销售与否；从国家角度看，它是国家宏观经济政策制定的依据，关系到社会经济的稳定与健康发展。自我国引入消费者行为分析这门科学以来，经过三十多年的发展，实践证明在社会主义市场经济背景下企业开展消费者行为分析有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。就企业而言，通过对消费者购买行为、购买特点以及影响购买行为等因素的分析，可以使企业把握住农村家电市场消费者的脉搏达到“对症下药”的目的，为进一步开拓农村市场生产适销对路的产品奠定基础。 （三）国内外研究现状发展趋势 消费者行为分析主要是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品或服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律。消费者行为学的研究始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶段论》提出炫耀性消费及其社会含义；1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scoot）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在广告和销售中发挥重要作用；科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出经消费物品分为便利品、选购品、和专门品的分类方法，部分建立在对三个方面的消费者行为分析之上。20世纪40-50年代倾向于消费者行为动机的研究，1950年梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究；美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George.H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。1960年至今属于变革与发展时期，1960年美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这使消费者行为学开始确立其科学地位的前奏；1968年，第一部消费者行为学