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第一章 案例 【案例背景】 巴黎迪斯尼乐园的尴尬和困境 巴黎迪斯尼乐园（原欧洲迪斯尼）于1992年在法国开业后很快陷入亏损，成为沃尔特?? 迪斯尼公司的一大尴尬。整个主题公园占地5 000亩，投资44亿美元，是欧洲历史上除英法海底隧道之外最大的一个独立建设项目。 到1993年底，公园累计损失超过10亿美元，而且估计这个亏损额将以每天160万美元的速度增长。特别是欧洲迪斯尼在开业满一年时未实现接待1 100万游客的目标，使亏损状况尤为突出。这种情况一直持续到1994年，欧洲迪斯尼宣布到9月底全年亏损31/a.17亿美元，接待人数比1993年下降了10%。公司股票价格从刚开业时的最高值68法郎降到1994年10月的6法郎。 欧洲迪斯尼乐园的主要问题是规划的假设和预测没能反映欧洲的经济情况或没有准确地估计消费者是否愿意支付高额门票。规划人员还错误地认为乐园的季节需求曲线会像美国一样比较平滑，因为美国有学期中间和淡季时父母带孩子去游乐园的家庭游客，但欧洲迪斯尼实际的需求水平和需求结构从来就没有达到规划者预期的水平。 另一个问题与欧洲市场一体化有关，美国迪斯尼的规划人员最初把欧洲看作是一个国家，而忽略了欧洲各国市场的传统差异性，而且美国很成功的市场营销方式并没能在欧洲移植成功。最后，美国的母公司不得不承认欧洲各国旅游者的习惯存在很大差异，而对于法国游客来说，乐园的门票价格太高了。 作为迪斯尼乐园发展财务来源的一部分，乐园还计划建设一些设备完善的高档酒店和其它设施，然后转卖给当地的经营者并从中获取利润。迪斯尼规划人员既不想遇到在美国曾遇到的土地使用问题，即为了以后的发展必须多购买土地作为发展的储备空间；也吸取了东京迪斯尼乐园的教训，即大部分利润被日本投资者占有了，而东京迪斯尼乐园只能获得骑乘项目总收入10%的毛利，餐饮收入5%的毛利。因此，规划人员希望能从这些附属设施上扩大赢利的机会。 迪斯尼的规划人员忽略了20世纪90年代初期日益恶化的欧洲经济形势，这种经济颓势带来了房地产价格的严重下挫，而这时欧洲迪斯尼正在进行大规模的物业开发，包括酒店、商场、办公楼和住宅区，完全没有顾及到这种开发会给美国母公司带来什么样的财政压力。酒店并没有按计划卖出去，同时由于英国和意大利货币的贬值，抑制了这些国家出国旅游的需求。 其它规划问题也日益显现出来，如酒店餐厅的设计没有考虑到客人不同的品味，餐厅通常设计得太小了，因为规划人员认为没有几个欧洲人真能吃下一份全套早餐，结果造成了客人排队和等候时间过长，激起了客人的不满和投诉。公园的饮食店设计都是快餐式的，但实际上，每到中午一点钟就会有很多人要求用正餐。另外，公园所有的餐饮设施都实施“禁酒”措施，这与法国传统的每餐必有葡萄酒的习惯格格不入。 迪斯尼乐园开业前期的报告中明确规定了员工要按照迪斯尼的要求着装，这把问题变得更加复杂了。着装要求规定女员工不能留长指甲，要穿合适的内衣，并对员工的发型有严格的要求。这种全球化的原则被法国人认为是一种侮辱，因为这有悖于法国文化中的个人主义和保护隐私的传统原则。结果是这种隐含的文化冲突被报刊披露出来，如《费加罗报》指出：“欧洲迪斯尼是以降低人的文化标准来追求金钱至上的典型”。 法国知识分子谴责迪斯尼扼杀了年轻人的想象力，把孩子们都变成消费者，甚至说迪斯尼制造了一个“文化性的切尔诺贝利”。此外，还有人指责迪斯尼的人物形象玷污了法国的文化。欧洲迪斯尼乐园在公共关系上犯了一个大错误，使乐园的形象进一步恶化，迪斯尼的高级官员公然声称这种批评是愚蠢荒唐的。不过迪斯尼还是做出了一些让步，把基于欧洲童话的白雪公主（Snow White）和匹诺曹（Pinocchio）确定为乐园的主要卡通形象，而不是小鹿斑比（Bambi）和小飞象（Dumbo）。另外，为了反映法国文化，公司“创意设计师”也对童话堡进行了重新设计，不再是其它迪斯尼主题公园的巴伐利亚新天鹅堡（Neuschwanstein）的复制品，而是根据法国15世纪的一份手绘的图画而建造的城堡。 经过1993年和1994年两年的惨重亏损和需求不足的窘境后，迪斯尼启用了法国的高层管理人员对欧洲迪斯尼进行了一系列的改造。1994年主题公园改名为巴黎迪斯尼乐园，重新进行了产品评估，并实施了压缩计划，3万条纪念品生产线被缩减了一半，餐厅菜单品种从5 400个减少到2 000个。 该乐园还对市场营销战略进行了重新评价，调整了广告信息，现在广告突出的是让父母和祖父母更关注孩子们的情绪和愉悦，同时强调成人身上的探险精神要素。为了吸引潜在消费者，乐园在冬天淡季的月份推出特殊折扣。通过市场调查发现乐园的重游率很高，而且平均每一个游客可以向18个潜在游客推荐乐园。 对门票价格也作出了调整，降低了夜间门票价格。此外公园还采取了灵活的工作安排，制定了顾客服务计划及其它