《市场调查与预测》第六章 数据收集方法-下(67P).pptVIP

* * 市场试销 市场试销又称小规模市场试验。典型做法是： 首先选定一个小规模的试验市场，其条件、特性，要与大规模市场有较强的相似性。 其次，将新产品或者变更了规格、款式、包装等的产品投放到小规模市场上，进行试用或者试验销售。 最后，对试用或者试销效果做出分析判断并进行决策。 与实验室实验不同，市场试销优势在于 首先，在测试实际的购买行为以及消费者对于一种产品的接受度方面，任何形式的调研都比不上真实世界。 另外，在开发新产品、或者涉及改变产品的规格、型号、款式、质量、包装、商标以及广告宣传等营销手段的调整时，市场试销是极为便捷有效的调查方法。 * * 市场试销的功能价值 市场试销为管理者提供了两个有用功能。 首先，它提供了对各种行动过程的结果进行评估的机会。在此基础上，市场试销就可以对所计划的全国性营销组合进行评估。 亨氏(H．J．Heinz)公司怀疑亨氏调味番茄酱的推出将会从亨氏普通番茄酱那里抢走销售量。市场试销提供了必要的信息，证实了亨氏公司管理者的疑虑，并导致亨氏管理层决定再也不在美国营销调味番茄酱了。 试销实验的第二个功能，就是它可以让管理层在努力进行全国性的销售投入之前，就辨识出产品或其营销计划中的任何缺点并且进行改正。 * * 试销市场的选择及控制 选择试销市场需要考虑很多因素，主要包括： ◇人口规模。 ◇人口构成及生活方式。 ◇竞争状况。 ◇媒体隔离。 ◇独立的贸易区。 除考虑选择外，对于试销过程的控制同样重要。 * * 实验调查法的优缺点 实验调查法优点 研究人员通过合理设计试验，有效控制试验环境，使实验结论有较强的说服力。排除主观估计的偏差。 可以探索不明确的因果关系。 应用范围广。 实验调查法缺点 高昂的成本。在费用和时间方面的成本都很高。 必威体育官网网址性差。可能暴露新营销计划的某些关键部分。 管理控制困难。要求中间商全面合作比较困难。 * * 本章小结 1）了解定量调研的分类及分类依据 2）面访调查的实施方法、主要优缺点 3）电话调查的实施方法、主要优缺点 4）自我管理的书面问卷调查的方法、优缺点 5）自我管理的电子问卷调查的方法、优缺点 6）理解观测调查方法的实质及其优缺点 7）观测调查法的分类 8）观测调查几种典型应用方法的原理和适用情形 9）实验有效性概念和外生变量的威胁 10）几种基本而重要的实验设计 * 综合考虑调查问卷管理方式、接触交流方式和调查问卷的呈现方式等几个分类标准， 将询问调查法归为四个基本类别和一些具体方法(见图6-1)。 * * * * 观测调查法的分类 5〉行为观测与实物目标观测 观测研究主要看重非语言行为，并进行系统化记录。与语言相比，非语言行为往往会更真实地反映人们的观点或态度。而在另外一些情景下，行为观测就成为了解这些真实感受的唯一方法。 实物目标观测是是通过检测实物的状况来追踪行为的痕迹，又称为实际痕迹观测调查。例如，通过对洗衣机售后保修点的观测调查，了解不同部件的损坏率。 * * 重要观测法的典型应用 1．神秘购物法 法国居伊·梅内戈点子公司采用的“神秘购物法”，是观测调查法在实际中的一种典型应用。神秘购物法是让观测调查人员扮成购物者深入购物现场，通过从旁观测或倾听或直接与销售人员交流，收集商店的有关观测数据以及销售人员与顾客间交互的数据。 神秘购物观测法可以告诉管理者一线销售人员是否一致地，并以一种符合公司标准的方式对待消费者。此外，神秘购物还可以识别出公司的优势和薄弱环节，为业务培训和策略修订提供指导。 * * 重要观测法的典型应用 2．实际痕迹测量 实物痕迹就是某些过去发生事件的显著标记，也是调研人员可以收集和利用重要证据和数据。例如，图书馆存书的破损程度可以间接表示出书籍的借阅情况。 很多有抱负的考古学家认真审评现代的废弃物，他们检测香烟头、空的牛奶盒以及其他各种废弃物。通过观察家庭废弃物，他们发现了很多有趣的现象。废弃物调研最有趣的发现在于，可以比较对食物消费的答卷与应答者废弃物的观测调查结果。 * * 重要观测法的典型应用 3．内容分析 内容分析通过观测和分析某些媒介信息的内容，如广告、报纸文章、电视节目、网站等，以此来获得各种有用的信息。例如，可以通过调查广告的内容，来评估其措词、主题、人物或时间及空间的关系。 内容分析可以用来调查各种问题 有些广告商是否更多地使用某种类型的主题、特色、措词或欺骗性的手段。 有线电视节目制作人可以执行内容分析，评估其竞争对手的网络节目情况。 有关机构还可以分析儿童电视广告的信息内容、广告中的公司形象及广告中的其他各个方面。 * * 重要观测法的典型应用 4．电视收视监控 电视监控是机械观测的一种典型应用形式。AC尼尔森公司的电视监控系统也许是机械观测中最知名的调研系统，它是用来估测全国的电视观众数量