罗兰贝格战略性品牌管理工具profiler简介ppt.pptVIP

* * * * * * * * 案例：别克GL8围绕“陆上公务舱”，整合广告、公关和杂志软文等多个渠道，成功塑造了“舒适、高档”的品牌形象，获得成功 广告 向APEC会议提供别克GL8，作为部长级官员和部分代表团成员用车 赞助中国奥委会工作用车并是迄今为止向北京奥申委提供金额最大的赞助商 向京沪粤捐献数十辆GL8作为抗非典医疗救护指挥车 赞助2004年哈佛商学院全球领袖论坛会务专用车 赞助“2004环球企业家高峰论坛”15辆GL8，组成“贵宾指定车队” 公关 上海通用根据消费者的反应迅速调整别克GL8的广告，从《小鹿篇》转向《陆上公务舱》，GL8一举成为国内中高档MPV的代名词 软文 已连续三年被J.D.Power评为质量最好的MPV产品 充分体现“动感舒适”科技，享有“陆上公务舱”的美誉 外形尊贵气派、舒适豪华，大型客机头等舱般的乘坐体验，成为展示机构、企业形象与实力的“名片” 资料来源：罗兰?贝格 品牌主题：舒适、高档 * 案例：宝来通过赞助足球、大规模试驾等活动，传递品牌“动感”、“激情”等形象，支持“驾驶者之车”的品牌定位 采用的传播渠道 广告 专业杂志 公共关系 4S店销售服务 具体举措 “超越瞬间如此美妙” 在各大专业杂志、媒体大力宣扬其动力强劲、富有驾驶乐趣 在国内国际各大专业杂志媒体的评选中屡获殊荣 02年“世界杯之夜”、03年“开宝来踢足球”、04年“宝来车主足球赛” 孙雯：“ (宝来)一开起来就让我的运动员感觉出来了。” 大规模的展览展示和试驾活动 对主题的贡献 让人直观地感受到只有如此强劲的动力才能带来如此美妙的超越 专业测试的结论有力地支持了宝来动力性能上佳的卖点，各种荣誉也印证了宝来的价值 围绕足球的系列活动彰显了宝来动力强劲、驾驭自如的特性；车主团队活动也增强了品牌忠实度 广大宝来车迷能够亲身体验到开宝来的激情 品牌主题：“驾驶者之车” 资料来源：罗兰?贝格 C. 产品设计改型对品牌定位的支持 * 围绕品牌定位的产品属性要求是营销部门和产品设计部门的联系界面 品牌形象 消费者需求 产品特性 技术 系统 从消费者需求到产品属性要求 (举例) 不同阶段必须回答的问题 消费者心理需求是什么？品牌如何定位？ 品牌定位如何转化为产品特性? 对于目标消费者什么产品特性是最重要的？（即能最有力地支持品牌定位，同时是消费者认为最重要的？） 使用何种技术可以实现该产品特性？ 如何将该技术整合到汽车系统设计中？ 消费者 产品设计 界面 运动型 驾驶性能: 强大的牵引力 电动机械/液压 悬挂控制 悬挂系统 * 产品属性分为三个层次：产品特性、关键项目、产品组件（示意） 驾驶动力 (21%1)) 产品特性 售后服务 (20%) 舒适 (10%) 外观 (9%) 内饰 (9%) 驾驶性能(14%) 驾驶感受(7%) 刹车性能 加速性能 转弯性能 加速，转弯操纵体验 路面感受 维修服务(12%) 质保 (8%) 服务质量 服务时间 维修网络 质保 质保范围 紧急支持 乘坐舒适性 通信娱乐(0.5%) 静音效果 座椅设计 （乘客） 座椅设计 （驾驶员） 通信功能 娱乐功能 空调效果 避振效果 乘坐体验 音响效果 外观设计(6%) 外观质量(3%) 外观造型 外观颜色 外观细节设计 外观制造质量 喷漆质量 车型 内部空间设计(5%) 内饰质量 乘坐位空间 （2.7%） 驾驶位空间 （1%） 后备箱容量 (0.7%) 内饰材料质量 （2%） 座位数量 (1%) 内饰设计 内饰制造质量 （0.3%） 内饰细节设计 （1%） 材质搭配 （0.7%） 颜色搭配 （0.5%） * 通过两维矩阵的分析，即重要程度和对品牌定位的支持程度，得出产品属性要求 对品牌定位的支持程度* 汽车属性对消费者的重要程度 如：外型设计等 如：操控便利性，油耗，维修成本等 弱 弱 强 2 3 4 如：驾驶性能，维修服务，乘坐舒适性 1 注: *对品牌定位的支持程度：通过各汽车属性与雪佛兰品牌定位心理需求点的联系强度进行衡量 强 如：内部空间设计，主动安全，被动安全等 1 2 3 4 评价标准 次重要 最重要 （消费者感知到的最重要的产品属性，罗兰贝格建议不超过3个） 次重要 一般重要 （由于这部分属性对品牌定位贡献度低，消费者认为相对不重要，因此该属性大到平均水平即可，不属于工作重点） * 由此可以结合定位得出对不同产品的属性要求 产品特性 驾驶动力 售后服务 驾驶性能 驾驶感受 维修服务 质保 舒适 外观 乘坐舒适性 通信娱乐 外观设计 外观质量 内饰 经济性 安全 油耗 操控性 环保 内部空间设计 内饰质量 内饰设计 维修成本 价格 被动